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点击2003＇/2004＇酒业营销事件关键词 ·国酒茅台破万吨 2003年对“国酒人”来说，是振奋人心的一年。因为在12月8日这一天，“国酒茅台”以45年来不断努力创造的成果，实现了毛泽东主席45年前的殷切嘱托：“茅台酒要搞到一万吨！”。在12月8日国酒茅台年产万吨暨全国质量管理奖庆祝大会上，茅台集团董事长季克良、总经理袁仁国、茅台酒股份有限公司总经理乔洪等领导，以十分激动的心情介绍说：1952年茅台酒厂成立之初，年产量才75顿，1958年3月毛主席在中共中央扩大会议其间指出：“茅台酒要搞到一万吨，要保证质量”。几代国酒人为此付出了艰苦努力。2000年茅台集团万吨酱香工程启动，2003年顺利实现年产万吨的目标。季克良董事长在《为了完成伟人的重托》中说道：“茅台酒产量突破一万吨，是茅台酒发展史上一个光辉的里程碑，是历代国酒人艰苦奋斗、团结拼搏的结果，是几代国酒人智慧和心血的结晶。万吨目标的实现，把茅台导向一个崭新的高度，标志者茅台酒发展史上一个新的时代的来临”。 ·五粮液造车遭质疑 汽车业这个被各路资本抢食的巨大蛋糕，2003年在中国酒业大王——五粮液的多元化战略棋子里成为业界关注的最大焦点。为多余的资本寻找出路，或许是五粮液致力于推动多元化战略部署的最大理由。2002年五粮液销售收入达到100亿元人民币，实现利税30亿元；2003年五粮液销售收入达120亿元，实现利税34亿元，规模在中国白酒业中已是最大。2003年9月中国社科院工业经济研究所公布的2003年国内企业竞争力排名情况进一步证实了五粮液在白酒行业的绝对强势，其竞争力指数为1.6946，名列酿酒食品行业第一，且排名紧随其后的另两家酒厂，竞争力指数分别为0.9641和0.9560，与其相距甚远。在白酒业普遍萎缩、增长空间不大的情况下，要实现五粮液集团在规模和效益上的扩张，显然只依靠在白酒行业拓展很不现实，于是寻求多元化发展，成了五粮液集团扩张的必然结果。 但“汽车热”的背后，资本实力、专业技术、人才储备成了各资本抢滩汽车市场的“喉咙”，稍有消化不良，即有可能被“卡”的危险。五粮液做汽车，在资金方面的实力毋容置疑，但在汽车技术和汽车人才上的资源配置，是五粮液进军汽车行业的关键所在。于是五粮液能否造好汽车，成为业界人士普遍关心的话题，各方质疑接踵而至，主要表现在：与老本行白酒业相比，五粮液原有的人才资源、市场渠道资源、采购渠道资源，研发能力，包括管理经验、企业文化、品牌资源等都无法支持新的汽车制造业务。五粮液必须重起炉灶，一切从零开始，可谓风险极大。 国家发改委经济研究所企业投资与资本市场研究中心副主任左传长博士表示，“相信五粮液有实力做汽车，其寻找新的产业项目也是可以理解的。而且，由于西部大开发和城市交通环境改善、居民消费实力的拉动，汽车产业确实进入了一个良好的发展阶段。但这一项目能否取得成功，还要看三方面：资金、技术、管理能力”。左传长表示，由于五粮液以前的主营业务是白酒，而白酒的管理模式、营销渠道等方面与汽车业没有什么共性，管理能力是否到位，就取决于五粮液集团整合资源的能力，五粮液具备进入一个新行业的资金条件，但并不是说有钱就能将一项投资做好。相反，如果具备了技术、管理能力、资源整合能力，没有资金也可以融到资，再进行发展。缘于此，五粮液的未来发展，就要看其资源整合是否到位。 中国企业的多元化已走了很多弯路，目前已从起初的盲目多元化发展到现在的建立在专业基础之上的多元化。只要市场条件成熟，管理和资金到位，不断提高资源整合能力，相信会出现越来越多的成功范例。“五粮液造车运动”能否成功？决定权和控制权都在五粮液自己手中。 ·“白酒类专卖”与“白酒业发展”的博弈 2000年5月1日，新华社两名记者对山东、山西、河北等地酒类市场进行调查后，写了一篇题为《酒类市场管理混乱亟待整治》的文章，刊登在新华社《国内动态清样》上。文章提出了建立酒类产品专卖制度，理由是全国有造酒厂家4万户，产大于销，酒质堪忧；酒经销商近10万家，流通秩序混乱，假酒难禁；市场根源在于管理机制不健全，政策不一。 2003年8月15日，国家发展改革委员会财政金融司组织相关部门参加了是否实行酒类专卖制度问题座谈会，针对白酒类产品是否实行专卖制度进行了充分讨论；2003年9月2日，国家发展改革委员会再次会同中国酿酒工业协会、部分白酒、啤酒、葡萄酒企业代表，召开酒类专卖问题企业座谈会，并先后深入四川、上海、新疆等地调研，结合原国家经贸委的调研结果，总结出当前白酒行业的现状：第一、白酒税金流失700亿元，与实际情况相差甚远；第二、实行酒类专卖制度不符合国情和发展方向；第三、酒类行业需要综合治理，加大执法力度，建立一套完整的管理办法（包括酒类立法）。 一石激起千层浪。近日，中国白酒专业委员会秘书长马勇先生在接受媒体采访时指出，酒类专卖不符合市场发展。业内人士也指出，实行酒类专卖弊大于利。一方面，专卖只能让一部分知名的大酒厂生存，而对于小酒厂来说生存空间就会减少；另一方面，酒类专卖会造成地方保护主义，很难形成全国性的酒品牌，行业的发展会受到政策的限制；最后酒类专卖会滋生腐败。对于厂家来说无论哪个部门来管，除了额外增加进门费用外，各种关卡的设置对于新品牌而言无异于雪上加霜。而专管专卖使职能部门决定了外来企业在当地的生死权，容易滋生腐败。 白酒业一资深人士表示，目前白酒市场竞争已经白热化，大家在竞争中使白酒的发展达到高潮，在竞争中规范市场，而酒类专卖势必淘汰盈利少或处于亏损的企业，而对于保留下来的酒厂来说感受不到来自市场的竞争压力，不利于行业的发展。另外从白酒的营销操作层面上讲，市场是动态的，通过纯市场的行为将一部分不合格的企业淘汰出局是市场规律在起作用，而要用政府手段去直接干预市场行为，就会使整个白酒行业面临着不进则退的局面。 营销点评：白酒行业的混乱和低迷，是当前所有白酒企业面临的一道难题。除了企业自身经营上面临市场萎缩、产品销售滞后、企业机制老化、盈利水平低下等考验外，市场竞争环境恶化、企业税赋过重以及缺乏有效的产业政策性扶持措施，白酒企业几乎陷入一个郁闷发展境地。但，许多白酒企业在当地至今仍然是政府财政收入的主要来源，比如说，贵州省仁怀市，约70%左右的财政收入来自白酒行业，尤其是贵州茅台集团承担着当地财政收入的绝大部分；另外像四川的宜宾、安徽亳州等等，白酒行业对财政收入的贡献力，永远大于其他行业。因此，白酒市场竞争环境的净化，不光是企业的事，更多需要当地政府职能部门的综合治理和实施积极的产业政策扶持。 在2004年1月召开的贵州省政府经济工作会上，贵州青酒集团董事长、总经理文义长针对贵州白酒业除茅台集团等少数企业外，多数白酒企业发展状况不容乐观。在省外市场，贵州白酒产品的市场大多数在萎缩，不少企业已经走到了倒闭的边缘的现状，指出贵州政府应该在企业的债权债务处理上，采取灵活的政策，给予优惠政策，运用系统、具体、可操作的产业扶持政策，在税收上、金融等方面给予具备发展潜力的白酒企业以大力支持，尽快地使这些企业卸掉包袱、走向良性发展。 除了产业政策环境外，白酒行业混乱的最大根源在于时常竞争环境的恶劣。通过贴标管理，变向对酒厂或经销商收取管理费，不但增加了企业的负担，而且有的地方政府还借助这种类似办法，对当地的酒实施地方性保护，使外地酒与本地酒在同一市场处于明显的不平等竞争位置；由于税收征管力度的不同直接导致不同所有制酒厂在税收负担上明显两极分化；知识产权制度上的缺陷和商标保护上的法律效力低下，导致很多正规酒厂陷入受假冒伪劣商品深度侵害的“泥潭”，而无法彻底摆脱-------等等。如此这些，是任何单个酒厂和一个行业组织无法解决和应对的，惟有行业职能部门、企业与政府机构的有效配合和综合治理，尤其是要加大执法力度和不断提高行业的竞争水平，才能最终达到净化酒类市场的目的。 ·“新天葡萄酒营销新模式”与“联合营销” 拥有15万亩葡萄园的葡萄酒业新贵“新天“如何将产品成功销售出去？2003年6月，“新天酒业”与“海尔”联手———借助“海尔”健全的销售网络在上海、北京、武汉等30个大城市进行持续半年的捆绑促销，一举开创了葡萄酒营销的新模式，亦为其后来联手“烟台金创”突入东部市场做了试探。 在2003年10月沈阳秋季糖酒会上，新天国际董事长贾伯炜表明“联合”的态度：“面对关税下调后跨国公司的冲击，中国葡萄酒业缺少大型的葡萄酒业集团。中国的葡萄酒业在改革开放20年中学会了竞争，而以后的20年我们要学会联合”；“新天的联合模式为‘全方位、开放式联合’，即无论是跨行业还是跨地区的联合，无论是什么样形式的合作，只要对葡萄酒行业的发展有利，新天都持欢迎态度。在全球经济一体化的今天，世界上越来越多的企业开始寻求并购与合作，利用资源叠加或优势互补来提高自身竞争力”。并购、联合构成新天市场战略的一个重要组成部分，并购西域、控股印象，达到了完善新天产品结构的目的，而联合山东金创、湖南五江则是为了完善新天的市场布局。 营销点评：联合，就是为了做大做强，是扩大市场最有效的办法！可以预见，国内葡萄酒业以并购、联合的战略模式，将在未来一年内更加重要。没有足够的规模效应，就难以抵御来自本土企业和国外葡萄酒业的竞争压力。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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