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点击2003＇/2004＇酒业营销看点关键词 ·剑南春集团与“MBO变革” 看点理由：2004年1月6日，以剑南春集团公司董事长乔天明为法人代表的四川同盛投资有限公司（简称“同盛投资”），拟出资6.46亿元控股剑南春集团69.54%股份的改制方案，正式获得四川省财政厅批复。根据相关协议，剑南春集团所在地绵竹市政府分别向同盛投资、剑南春集团公司工会、蓝剑（集团）公司、融信投资分别转让69.54%、16.47%、8.31%和5.38%的剑南春集团国有股权，国有资本从剑南春集团全部退出。如果方案得到落实，意味着剑南春酒从此改姓“民营”。 据悉，同盛投资于2003年9月15日在绵竹市工商局登记成立，注册资本2000万元，法定代表人就是剑南春集团董事长乔天明。其中剑南春集团的方法培、蔡发富、杨冬云、谢义贵等四位副总以及各部门部长大约18-20人将是同盛投资的注册股东，而实际上同盛投资的股东包括剑南春集团管理层的100多人。从这种意义上看，剑南春集团改制之路实际上是依托于管理层收购（称为MBO）进行的。这是继全兴集团以MBO方式改制之后，川酒“六朵金花”之中的又一个将以MBO方式改制的酒厂。 关注指数：☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆ 营销点评：无论是经销商也好，还是同行其他酒厂也罢，都值得100%关注。对于经销商而言，应该关注剑南春随体制改革之际，在品牌、营销上是否有所变化；对于其他酒厂而言，应该关注国有企业体制变革的思维、方法和策略。剑南春改姓“民营”后，品牌归属权在哪里？剑南春改制是为了“治标”，还是为了“治本”？跟随2003年名酒“涨价”快车，剑南春涨价之后，能否如愿借改制之势，提高到五粮液、茅台酒同一个价格竞争水平？-----这一切都惟有遵循时间表的转动规则，在2004年关注与等待！ ·“赤水河”与“影视大鄂—邓建国” 看点理由：2004年伊始，曾被业界炒的沸沸腾腾的“赤水河”，有媒体传出“邓建国：受困赤水河酒？”的质疑。这并非空袭来风，前赤水河酒业公司总经理华红兵（现任天津金士力酒业有限公司的总策划）在接受《赢周刊》独家专访时称：从2002年8月9日广告发布会正式启动算起，到2003年2月总共回款5000万元，大概盈利1000万。当时由于外面欠巨星影业几千万收不回来，这些盈利就被邓建国拿去填补巨星影业的周转和项目投资，对赤水河的经营形成了一个拖累。2003年春节过后，我发现公司账面资金只有50万。因为代理商需要支持，如果没有现金支持有广告支持也可以，但邓建国拿不出来。我觉得自己身为总经理已经无法操作了，不想对不起经销商，所以只有选择离开。 当初赤水河酒从定位到招商应该说操作非常成功，2002年酒行业中只有赤水河是新出的酒，在全国声势很大，经销商和员工的信心都很足。在华红兵之后，邓建国连续换了几拨总经理和总监，据说都不理想。员工受到了很大的打击，一些人陆陆续续都走了。赤水河酒2003年全年回款只有300万元，而投入近1000万元。这和我在任时的业绩相比滑坡很大，不可同日而语，亏空也就很自然了。 关注指数：☆☆☆☆☆☆ 营销点评：邓建国以“炒作大王”闻名于业界，自2002年他以1100．5万元收购贵州省仁怀市茅台镇赤水河酒业有限公司以来，“炒作”就将他与酒联系起来。一个白酒品牌要赢得市场的竞争，非一个“炒作”了得。毕竟白酒行业是一个具有五千酿酿酒历史的传统产业，历史的轮流与文化的积淀，造就了像茅台、五粮液、剑南春、泸州老窖等众多品牌经典，业内经营高手云集，充满高度竞争氛围。不遵循行业市场游戏规则，没有根据地市场和核心竞争力，仅仅凭借一个“炒作”，欲掀起白酒业的新领域并非易事。正如华红兵面对媒体时称：“邓建国不懂白酒行业和管理，搞影视人的习惯和搞实业不一样，搞实业需要踏踏实实、需要诚信，邓建国主张赤水河只要炒作起来就可以------”。 ·“金士力”与“健康事业”的概念悖弈 看点理由：因为计划投资3个亿进军白酒业而引发业界一片热流；因为原赤水河酒业总经理华红兵先生加盟金士力酒业，以“现代白酒、健康100”点燃酒与健康的辩证关系而名声大振；2003年底再次斥巨资落户宜宾高县重力直指“金士力浓香酒战略基地”（据悉，该基地计划年产量为2万吨，成为中国最大浓香酒基地）而引发业界关注；2004年五秒CCTV广告热播而倍受经销商热捧------！ 关注指数：☆☆☆☆☆☆☆ 营销点评：业外资本进入白酒行业，近年来不计其数，同时在进入之初以满腔热情而狂妄的心态进入白酒行业的也不少。判定在某一行业能否成功，不是唯一以资本或在其他行业的成功作为标准，关键在于能否驾驭新入门的行业。“健力宝”旗下的“宝丰酒”2003年底传言收缩战线，主攻广东市场；“娃哈哈集团”以“白露醇”欲试水白酒业却早早收场；“红豆集团”、“力帆集团”、“长安集团”等借“五粮液”之船出入酒海，至今却难看成效------无一例外说明了业外资本如何驾驭白酒行业的重要性。“金士力酒”的成功同样取决于天津天士力集团对白酒市场的准确把握和有效驾驭。我们一点不用对天士力集团强大的社会影响力、超强的资本实力产生怀疑，但需要提出的是，白酒行业有着它固有的传统法则，仅仅依靠广告、概念炒作，并非能成就一个品牌。传播吸引消费者的“眼球”、形象激发消费者的“冲动”、产品质量留守消费者的“心智”，是一个新生品牌做成强势品牌的必然规律。“金士力酒”也绝非一个“健康100”概念足够，还得有细腻的营销落地策略和手段。纵观整个白酒业，标称健康概念白酒品牌的也不少，但谁能将健康标称得有个性、有消费动力，才是唯一选择。正如朱强先生在一篇文章中谈到：“央视五秒广告根本不能把金士力的产品特性传播得清楚，就是讲清楚了，跟白酒消费者的消费体验又有多大共鸣？又有多少消费者相信喝白酒可以提供健康？茅台集团红河磁化酒、河南天冠纯净酒、黑龙江的九加红等以健康概念自居的白酒，其销售状况如何，已经昭示了白酒健康概念的荆棘之路，金士力人再次踏入这个残缺产品概念的怪圈，不仅没什么新意，恐怕是也一路难行”。 ·“万基酒业”与“新酒业帝国梦想” 看点理由：2004年初传出“万基集团”以6亿元入主古井集团60%股份，加上2003年以90%的股份绝对控股“山东孔府家集团”，万基志在白酒领域创佳绩的“峰芒”完全显示出来。转做白酒，万基似乎有足够理由。第一，传统保健品市场中，万基已占据相当份额并难以扩张，必须寻找新增长点。第二，白酒行业平均利润虽然每况愈下，但相比其他行业仍堪称高利润。而且在国企股退出的情况下，白酒利润东山再起不是不可能。第三，也是最重要的，万基已有做白酒基础。此前万基已购入山东孔府家集团90%的国有股，收购古井集团后，万基将拥有两大响当当的白酒品牌。 万基进军白酒业，究竟是想进行资本运作还是想真正进入？对此，万基集团董事长陈伟东毫不迟疑地表示，如果仅仅是资本运作，他会当事情来做，如果是真正进入，他就当事业来做。陈伟东的回答非常坚决，万基的目标是在3—5年的时间内做到中国白酒业的前10名。万基在2003年收购完孔府家之后并表示未来还将收购3—5家白酒企业，毫无疑问，万基的白酒产业宏图将通过购并完成。2003万基这重表示完全通过实际行动得以证实：先游说“陕西西凤”，后因“西凤”资产所有权人不愿意出让控股权而放弃对“西凤”的收购，于是在2003年底转向“安徽古井贡集团”，顺利取得60%的股份。2004年1月再传对“贵州鸭溪”发出收购信号-------！随着原陕西西凤酒业股份有限公司总经理刘敏先生担任万基酒业有限公司总经理的顺利实现，“万基新酒业帝国梦”也抛锚起航！ 关注指数：☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆ 营销点评：白酒行业需要资本整合。因为没有哪一个行业有白酒行业这样“竞争门槛”低。历史以来的“小、散、乱、差”，严重制约了整个行业的规模化经营和品牌化方向！全行业3．8万家酒厂，年销售上亿元的还不足50家；品牌价值上亿元的只有区区的10个左右。于是寻求规模经营和品牌经营，将是未来白酒的主导方向。通过资本的整合，可以进一步提高行业的集中度，加速行业“洗牌”。谁会是未来白酒的“真心英雄”？还看行业资本操纵手的整合能力！于是可以肯定，大规模、大品牌，将是白酒未来发展的必然趋势。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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