(一)卫视联播的推动力及影响

　　2004年全国省级电视台广告策略研讨会在郑州如期举行，并取得了满意的签约额度，这意味着卫视联播在经过三年的传播和努力之后，终于被一批大客户公开的接受，并有逐渐成为一种主流的全国性传播模式的趋势。然而对于省级卫视甚至中国电视媒体来说，其中的意义远不止如此。

　　我们仍然强调的是卫视联播无疑是市场化选择的结果，但是现今的卫视联播本身的操作并不是市场化意义的卫视联播，31家或者28家省级卫视进行联合的推介本身就不是市场化的行为，而是广告的联卖。这种所谓的和纵连横，更多的是迫于生存、发展压力而结成的统一战线。因此也决定了这种所谓的统一战线注定不能长期的存在。

　　但是在特定的时期内，尤其是卫视发展进入一个瓶颈阶段，这种统一战线的意义和作用无可低估甚至无可替代。由于31家卫视台的联合推介，尽管操作仍然显得毛躁或者缺乏整合，但影响力可以达到了相当高的值，经过教育和传播，卫视联播作为一种传播模式，被企业接受的速度也大大的加快。一旦越来越多的企业选择卫视联播，卫视的收入分额必然大大的增加，省级卫视因此获得了生存和发展的新的动力。

　　从另一个角度看，28家省级卫视联合推介会这种统一战线注定在完成其历史使命之后逐渐消失。因为大部分时候，中国的企业并不需要31或者28家打着全国性旗号的卫视进行联播，而从长远来看中国的传媒市场也不需要50多个全国性的卫星频道，这必然是一个残酷的快鱼吃慢鱼的竞争和淘汰的过程。随着卫视联播作为一种模式的成熟，最优性价比和具有最不可替代价值的若干卫视将成为市场经常性选择的对象，这些卫视将获得更多的生存和发展资源，因此也获得了快速发展的机会。而那些营养不良、缺乏独特价值的卫视将注定每况愈下，恶性循环，最终被兼并或者取代。

　　2003年卫视联播所取得的一些进展让人们对卫视联播增加了一些信心，但是这种速度远远不够。从某种程度上讲，卫视联播是代表着省级卫视群体与央视之间进行的蛋糕切分比赛，卫视联播切得越慢，央视就越多，二者的差距越大，省级卫视发展的空间越小。

　　省级卫视需要做的事情还很多，在有了自己专门的销售代理公司之后，如何进行传播价值的研究、传播模式的策划、如何进行模式和价值的推介在广告商那里建立认知等等都有待进一步解决。

　　作为一种市场行为的产物，未来的几年内卫视联播的发展将对中国电视媒体的格局以及省级卫视媒体的发展产生极其深远的影响和意义。

　　(二)央视的推动力

　　从2001年到2003年，央视与省级卫视联盟之间的战争似乎越演越烈，其中一部分原因在，国内传媒市场化进程的加快，而另一个重要原因在于央视扩张速度的加快。实际上从2001年以来，央视在人事制度、节目制度、管理制度、广告营销、服务等方面一直动作不断。其背后推动力量实际是“做大做强”的压力，据说央视的目标是在其在一年内达到广告收入一百亿。在这种赢利的推动力作用下，央视开始“不择手段”的进行内外部挖掘潜力，在央视长达三十个月两位数增长的背后，是一片血迹，也就是省级卫视普遍的低速增长，甚至负增长。这也让相当一部分长期沉浸在歌舞升平中、毫无危机意识的省级卫视感到了生存的压力。因此，从某种程度讲，是央视的变革以及做大的期望，推动了国内电视市场的市场化进程.

　　鉴于央视在中国电视传媒领域的地位及影响力，以及国家电视产业政策“抓大放小”的方针。未来电视行业的焦点以及政策的走向，都必将与央视的动向有密切关系，似乎显而易见的是，市场化已经是大势所趋，几乎不存在太多的悬念。

　　从这个角度来看，让我们对央视进一步的改革和重大的举措充满期待。

　　(三)战略的演变

　　央视，战略的回归或者继续错误：

　　无可讳言，从频道战略的角度讲，在巨大的赢利目标的压力下，央视在2003年犯下的错误不容回避。从长期来看，央视一套与新闻频道之间的尴尬关系将成为影响央视竞争战略的噩梦。（在本文即将完稿前，传来央视2004年黄金时段广告招标的结果以44亿的新高记录收场，但是这会影响我们的结论吗？一套精品战略的短期效果我们早已经有预见。而且如果你有观察，你会发现2004年的招标并没有数字显示出来那么成功，2004年央视招标的物也数量空前，实质上央视只不过把更多的东西拿出来拍卖而已）

　　最好的方式是央视的频道战略先回归到2003年改版以及新闻频道开播以前，一套的发展战略方向就是成为真正的“新闻频道”，其余各频道则是强化各自的定位以及战略。这样形成一种分级而且清晰的发展战略体系。

　　但是，央视有勇气废掉现在的新闻频道，让一套从“精品频道”的错误之中走出来成为真正的新闻频道吗？这种假设几乎不可能。这样到了一定阶段，这一步棋极有可能影响央视整体的发展战略。央视一套与新闻频道之间的矛盾将会会让央视吃上走一大段弯路的苦头，到了最后最理想的结果无非是央视一套与新闻频道的合二为一，实现所谓的整合。（我们的预言会成为现实吗？）

　　从央视整体发展的角度，如何利用现有的优势抢占更多的资源，强化全国性优势是战略核心，因此，如果合乎长理的看，央视的重点将是强化全国概念并建立全国资源网络。以新闻频道为例，理想的策略应该是强化和建立全国新闻网络，建立竞争壁垒。

　　针对卫视联播的概念不断被客户所接受的情况，央视的竞争策略也有所调整，从2003年起开始，央视控股的CTR（央视市场研究股份有限公司）开始在全国各地推广一个所谓“全国性频道”的概念，按照CTR的定义，全国收视份额超过百分之一的电视媒体都可以视为全国性频道，按照这个定义，央视将有7个频道被称为所谓的全国性频道，在几年前还有六个省级卫视是全国性频道，而今天只有四个省级卫视可以视为全国性频道，央视拉拢一些省，分隔省卫视联合的意图不言自明。随着卫视联播与央视之间竞争的加剧，央视对全国性概念推广的力度也将大大加强。联播与全国性频道概念之间的竞争也会成为一个新的焦点。

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2003中国电视红皮书 （2004-04-09, 中国营销传播网，作者：张云）