|
|
|
|
关于中国媒体营销命题的三种错误假设 2003年，中国的报纸经历了近十年来最大的一次改革，2003年，也成为了中国电视的破冰之年，中国媒体的营销时代已经来临了，但是，中国媒体的营销观念以及营销水平依然初级。按照我们自己的定义，中国的媒体普遍经历了一个从“内容产品商业模式”向“广告产品商业模式”的转换过程，然而，在这个过程中，相当一部分的媒体迷失了自己的方向。 今天，无论是电视、报纸、还是杂志、甚至广播、网络这样媒体的内部，一些根深蒂固的旧营销观念仍然在影响着我们的媒体营销人员、广告经营者、内容生产者、媒体的高层领导，而这些观念往往是基于一些错误的假设而形成的，这些错误的假设就足以让每一个媒体走足够多的弯路和付出足够的代价。 对竞争对手“定点赶超”就能成功 太多的媒体和企业相信，全面学习已经成功对手的各种“经验”，定点超越，逐个攻破就可以获得成功，这就是所谓的“标杆理论”，这个理论看上去是一个很符合逻辑的，但是在实际当中，无论是在企业界还是传媒界，都缺乏成功的例子，反而失败的例子比比皆是。 在电视行业里，湖南卫视的娱乐节目获得了成功，全国都掀起了“娱乐热”但是几乎没有一个电视媒体在娱乐方面超过湖南卫视的。 在报纸行业里，西安报业的各个报纸都在对《华商报》实行定点赶超，但是，没有一个报纸真正获得了成功。 相反，那些获得成功的媒体和企业都是依靠建立差异而非设立标杆。 在网络行业，新浪已经在新闻方面获得了第一的位置，搜狐则定位为“时尚娱乐频道”。 在报纸行业，《南方都市报》创立之初就确定了与《广州日报》《羊城晚报》的差异“小版面、年轻化、时尚化”。《体坛周报》凭借与《足球》的差异，在专业体育报纸竞争中获胜。 …… 标杆理论已经被证明是一个基于错误假设的结论，差异和区隔才是即日媒体营销的关键所在。 只要赢得了读者，广告商自然买单 “内容为王”“节目为本”“注意力经济”……这些观念曾经成就无数的媒体，但是今天在“广告产品商业模式”下，这些观念正越来越成为媒体经营中一些陷阱。 媒体的商业模式已经发生改变，消费者的最终消费者已经发生改变，固守原来的产品生产至上的观念注定要遭遇挫折和失败。 为什么单区发行量号称达到150万份的《足球》，广告收入却不如发行量十几万分的区域性综合类报纸？为什么湖南卫视获得了高“注意力”却没有获得高广告收入？甚至为什么全国性的报纸收入锐减而区域性的报纸发展迅速？网络媒体获得高注意力，广告收入去有限？ 从具体的媒体来看，很多媒体也不乏精彩的报道，好的质量，但是广告商就是不买帐，随着分众时代的到来，这种情况将越来越普遍。其中的原因是什么？ 很显然，今天注意力经济的规律有必要进行修正。 如果我们观察，就会发现，当一个媒体所获得的注意里形成一定的“规律”的时候，这个媒体的经营状况才与之成正比，这些规律才是媒体的总编和台长们所要面对和学习的东西。 营销就是做广告宣传、开推介会 所谓媒体营销就是进行媒体“包装”、就是做广告宣传、开推介会，服务就是软文加折扣。 我们不否认，媒体“包装”、广告宣传和推介会在短期和暂时对媒体的作用，但是，广告宣传和推介会仅仅是媒体的营销的一个环节——促销手段之一。 过去，当很多媒体都不做促销的时候，很多广告、推介会这样的促销手段是有效的。但是今天，会议营销已经泛滥，媒体推介会的成本越来越高，效果越来越差。更严重的问题还在于这样一来，很多媒体把营销的本末倒置了。 营销的目的是为了让事情更加简单有效，更清晰更明了、广告、内容部分对自己所要做的事情更加清晰，读者、广告商对媒体的价值了解更加清楚，而不是让事情变得更加复杂。 所以，中国媒体的营销需要从根本出发，营销需要创新，中国媒体需要营销革命。 张云，智盛堂媒体品牌顾问策略总监，AMA（美国营销协会成员），INMA（国际报业营销协会）成员，具有服务国内十多家知名媒体及企业的经验。电子邮件: ynlfzy@sin.com [/email] 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
