攀技向上　

　　1974年8月，台湾一家广告公司从市场信息的收集中了解到有家罐头食品厂生产出了一种芦笋汁，当时市场反应不错，这家厂商叫久津实业公司。广告公司发现这家企业会成为一个有利可图的服务对象，便通过关系和这家公司的负责人联系上。拜访后，广告公司邀请他来会谈，了解到他想增加生产一种能避开激烈市场竞争的新产品，不仅自己有利可图，而且能给经销商带来良好的利润。　

　　从多种果汁罐头中，广告公司试图寻找出适合生产的对象，终于，他们发现一种蔬菜汁罐头适合厂家生产，这是一种进口货。深入的讨论发现，这种生蔬菜味很重而且咸的罐头不太合乎台湾人的饮食习惯。广告公司又建议厂家在莱汁里加入果汁，让味道变甜。至于加何种果计则以厂家原有的生产经验为基础，主要加芦笋汁。此外，适当加点柑桔、凤梨、蕃茄汁。

　　蔬菜汁的主要原料是红萝卜与菠菜。广告公司从当时播出的动画片上看到小孩子们对菠菜很有好感，决定以菠菜等榨汁。又考虑到妇女市场，决定加些蜂蜜与柠檬，有益于妇女美容。这样由红萝卜、菠菜、蜂蜜、柠檬、凤梨、柑桔与芦笋等混成了一种果菜汁。

　　在如此协调的合作基础上，广告主就把广告代理业务全权委托给了这家广告公司。不久，果菜计试制成功，广告公司又要求广告主寄来几百罐样品，去作消费者反应调查。他们分别选择了家庭妇女及子女、职业妇女及子女与其他消费者作调查对象。

　　调查的问题也设计得很有水平。他们逐步深入地问：

　　·对果菜汁有无需要？

　　·果菜汁的香味、甜味、菜味、色泽等应该如何？

　　·喝果菜汁时有无清凉感?时髦感?有无帮助消化、取代水果蔬菜的感觉?

　　在试饮过程中，他们一直观察试饮者的表情，看其能否接受。然后，再请他们发表对选择包装、选择名称、征询价格与采用"易拉罐"的意见。被征询者几乎一致认为，当地制造的易拉罐拉圈特别容易断，不如用普通罐头瓶，加赠开罐器。

　　女性消费者认为价格不能卖得太贵。于是，广告公司建议生产一种家庭号罐头，容量为普通型的双倍，价格只加50％。此后的实际销售中，这种家庭号大罐头销路很好。包装也是消费者从多种设计中选定的。价格定在小罐每罐新台币10元，大罐15元，比一般果汁罐头略高。名称经过多次讨论，决定叫"波蜜"，包含有强调内容的意味。

　　策划工作做到这一步，已是12月份。广告主登记投产，同时让广告公司编拟明年的广告计划。1975年1月，全部广告计划与电视广告片的内容都得到了广告主的首肯。于是，大家一面进行广告片摄制和报纸杂志广告稿的撰制，一面准备4月份产品上市。

　　这时，广告公司又帮助广告主策划销售谋略。广告主在销售芦笋汁的时候，是以杂货店为主要经销渠道。广告公司认为仅有这样的途径等于限制了自己的销路，建议召开经销商会议，促使经销商认识食品店、冷饮店、超级市场等销售通道的重要性。

　　由于广告公司资深望隆，平日与各地的50多家大经销商有联系，遂决定3月上旬在某大饭店举行"大经销商会议"，会上介绍新产品"波蜜"，争取大家订货。在会议布置中，广告公司就展开了海报宣传，晓示经销商，如果经销这种产品将有多少利润。会间，广告公司代表广告主向到会者报告这种新产品的市场情况，强调既没有竞争又易销的特点，经销者将有可观利润，而且，广告主已投入不小的广告预算，在电视与报纸上将不断地以强劲的广告攻势支持大家销售。广告公司还提醒经销商，派销时应注意哪些渠道，并公布了销售奖励办法。大经销商承销到一定的数量，生产者就会给予某种奖励。同时，对零售商也实行双重酬奖，每3个月一次，销售成绩优异者有奖。奖品有彩色、黑白电视机，电冰箱、洗衣机、电扇等。

　　对这种既无风险又有奖励的销售，经销商们无不乐从，纷纷填单订货，并准时交付订货款。会议结束后的半小时里，大家竞将本年度4-12月的产量全数订完。广告主对此极为满意--一般新产品上市的导入状况都不太尽人意，而自己的产品未上市就已经被订购完了。

　　此后，大经销商转向中小经销商推销时，也请广告公司的人到会报告产品情形，情况无不顺利。3月份，"波蜜"准时上市了。

　　5月，广告攻势展开。广告公司精心安排了电视的播出时间。最初3天，在3家电视台密集插播，每天600秒，接下来一星期每天减成150秒，接着再减少插播量，但保持在每天的黄金时间一定有插播。　

　　报刊广告花费不多。他们只在几家主要报纸的第一版刊出了半版广告，作一次到两次。杂志中选择电视周刊及妇女类杂志作了几次广告。内容都以打响知名度为主，重点宣传这是全岛第一家革命性饮料。

　　此外，他们还印刷了上万个售点广告(POP)分发各零售店悬挂。同时，印制酬奖零售商的奖券，随货分发至零售商，促使其努力推销。

　　通过上述媒体的促进，"波蜜"很快打响，进而行销整个台湾市场。

　　[评析]

　　这是一个广告公司超前介入广告主产品生产过程与销售过程的成功案例。这家广告公司从为企业作营销环境分析开始，进而帮助他们作出产品决策，在新产品试制成功后，又代为作出市场消费反应研究，帮助确定价格，包办分销渠道选择，开展广告攻势，直至为产品打开市场，其间表现出的超前意识与主动性很值得赏味。　

　　有位企划高手曾言：广告主是树，广告公司是藤，没有树的茁壮成长，也就没有广告公司的拳技向上。看来上述公司是深谙这个道理的。现今许多广告主多是在产品要上市时才想到广告业，而广告公司也多将为广告主策划产品上市视为自己的本职，其实这是一种误解。就广告业而言，近几年广告公司如雨后春笋般迅猛发展起来，这既带来了生机，也带来了更为激烈的竞争，以什么样的方式为客户服务，成为各公司吸引客户的焦点。作为广告公司，其在社会分工体系中，属于服务组织，它的职责就是为广告客户提供专业化的全面服务，所以，它必须不断提高服务质量，以优质服务来取胜。我国广告公司的数量比之先进国家要少得多，但就这样，仍有许多公司拉不到业务，原因何在，恐怕关键的一点是缺乏超前、主动服务的意识。对此，强化服务观念应是广告公司着力加强之重点。究竞提供什么样的服务更为有效?方式多种多样，本案广告公司的超前介入，想必能对你有所启迪。广告公司以服务为本，在与广告主的接触中，务必要摆正自己的位置，要切记：你的利益与广告主的利益同在，失去了树，你便无法攀技向上。

　　作为广告主，要学会把社会上的各种服务机构变为自己的"外脑"，借他人智慧，增强自己的竞争力。要有及早引入广告业参与企业产品决策的意识，摒弃那种"产品上市时才想到广告业"的滞后观念。因为，广告公司毕竞是专业性公司，它对市场脉搏的把握要比你准确得多。作为市场专家，它会对你的产品提出更高明的建议，帮助你选择恰当的媒介，尽快提升企业及产品知名度，促使产品及早进入销售渠道。当然，企业的目的不仅仅是卖出产品，它谋求的是企业有更大发展。那么，广告公司凭借科学的依据与方法，会为你提供更具价值的东西，为你出谋划策。所以说，广告主对广告公司的作用决不能忽视。对此，广告主要学会善待广告公司，要明白，相互尊重信任的结果，必会给双方带来利益，这个案例不正说明了这一点吗?