夏利2000的失落

　　实际上，威乐只是天津一汽夏利2000的改进版本。作为第一代国产经济型轿车，2000年底，夏利2000横空出世，并与赛欧一道掀起了“10万元家用轿车”新概念热潮。夏利2000与威驰（Vios）同出丰田NBC平台，原版车型Echo在日本与欧洲均被评为1999年度最佳车型——而这一直是天津一汽强调的重点，业内人士也对夏利2000的质量和性能给与很高的评价。然而，时过三年有余，同时出道的赛欧依然在市场上风风火火，持续热销，夏利2000却一直步履艰难，即使经过多次降价和销售策略的改进也难以改变销售颓势。天津一汽被迫无奈放弃夏利2000，于今年年初黯然停产。

　　营销策略失误断送夏利2000

　　如果2003年是中国SUV元年的话，2001年可以说是“中国经济型轿车元年”。经过富康、捷达数年的苦心经营和市场教育，又经上海通用赛欧上市前的大规模宣传，使中国对家用经济型轿车的需求和关注正全面进入市场爆发期。在2001年前，夏利2000在消费者群情期待之下先于主要竞争对手赛欧破茧而出，可谓占尽是市场先机。然而天津夏利拙劣的营销手段却断送了夏利2000本来风光无限的市场前景。

　　首先是定价。夏利2000以质量自恃，面世之始便抛出了13.28万元的撇脂价。虽然当时赛欧并没有正式上市，但前期宣传的重点“10万元家轿”却已经深入民心，“10万元”俨然成为消费者心中家庭轿车的参考价位。13.28万的定价显然大大高于消费者的期望价格。夏利2000定价大失民心，而上海通用赛欧上市在即，因此2000上市后反而导致了大量消费者持币待购赛欧的现象。虽然上市不到半年夏利2000就开始大幅度降价，但赛欧的上市将导致经济型轿车市场的变化使得夏利2000的市场优势消失殆尽。

　　其次是名字。夏利2000大概以为只有质量才是根本，其他的营销手法只是装饰、噱头。本来与老夏利并不相干的丰田车型到了天津一汽却被随便按上了“夏利”的名字。为了和夏利其他车型相区别，又在“夏利”背后加了一个“2000”的后缀。然而不管对人还是对车，名字的作用从来不可小视。名字除了承担事物符号功能之外，更是一个企业或品牌的精神面貌、自信心、进取精神的重要体现。夏利一向以生产出租车等低档车为主，将产品按上“夏利”的名字，无疑将自己与低档产品画上等号。命名的失误将夏利2000推向了低档车的泥潭。虽然天津一汽在上市后意识到命名策略的失误，借降价之机将夏利2000更名为“世纪广场”，自动版推出的时候更下决心全新更名为“雅酷”，但一系列的措施并没有得到消费者的认可，低档车的形象始终挥之不去。

　　再次，是外观和配置。夏利2000的原版车Echo紧凑的造型在国外深受宠爱，但来到中国却遇上了水土不服的麻烦。短而矮的车身、高跷的屁股显然不符合中国人的审美习惯。而且在上市之时，夏利2000的基本配置低得简直难以接受——窄胎、无助力转向、不配备ABS主动安全装置，而这更一步加剧了夏利2000低档车的形象。

　　威乐全新出战

　　开局的失利即使后天十倍的努力也难以补回。夏利2000上市三年之后黯然停产。然而天津一汽并没有放弃经济型轿车市场，取代夏利2000全新出战的是威乐。作为夏利2000的代替产品，产品本身的改进当然是重要的。然而更为可喜的是，我们见到天津一汽吸取了夏利2000失利的教训，在威乐的营销推广中采取了有效的手段。

　　1、改进外形和配置。天津一汽终于向国人的审美目光作出妥协——将夏利2000高跷的屁股放低，轮胎加宽，外形变得更为紧凑。同时，大扭矩、高转速、欧III排放标准、安全方面有双气囊、预紧式安全带、ABS+EBD、四门电窗、电动后视镜和遥控门锁——威乐的配置已经接近中级汽车。威乐一出世就摆脱了夏利2000低档的形象，以全新的姿态征战市场。

　　2、重视命名。当我们查阅威乐相关资料的时候，经常会看见以下这段话：“VELA一词来源于古希腊神话，意为‘船帆座’。船帆座属于南船座，南船座意为‘可以远航的轻快的希望之船’，而VELA则是助船远航的希望之帆……”显然天津一汽在赋予产品全新寓意的同时有意淡化夏利2000品牌的影响。由于这款车与VIOS（威驰）、VIZI（威姿）等同属日本丰田在NBC平台上开发的针对不同消费群体的轿车，其沿袭V系列的命名原则是出于沿革与继承性的考虑，凸显了自己的丰田血统。

　　3、低价打开市场。威乐首先上市1.5升威乐手动档定价9.48万元，AT自动档定价10.28万元。显然这个价格瞄准了低于12万元、排量为1.3L和1.5L的轿车，不难推测目标对手包括起亚千里马、东南菱帅、广州本田飞度等。单从价格而言，目前以丰田技术开发的威乐颇具竞争力。威乐上市，舍弃了夏利2000撇脂价的定价方法，而采用了更为慎重的渗透价。威乐价格公布后立刻引起消费者的高度兴趣并引发定购风潮。显然，市场对威乐定价极为满意。

　　4、统一推广主题。威乐以动力、空间、安全、操控、舒适五大性能全面完美平衡(All Balance)为鲜明特点作为推广的主题。“完美平衡”与其说是威乐产品的卖点，还不如说是天津一汽精心提炼出来的理念，最终的落脚点已经超越产品本身的性能，而提高到“人车切合”的高度，这显然比光卖产品明智得多。同时，“AB”概念的提出改变了夏利2000缺乏统一推广主题的尴尬局面，为威乐品牌的推广树起了基本的骨架。其次，威乐在推广中有意淡化“经济型轿车”的形象，而加大“紧凑型轿车”概念的树立，决心与低档型轿车划清界限。

　　5、重视公关活动。成功的公共关系可以为企业宣传带来事半功倍的效果。然而天津一汽传统、僵化的企业理念和市场观念常常给人自居、冷淡的感觉。与赛欧举办的各种公关活动相比，夏利2000举办过的有影响力的活动屈指可数。但是威乐高调举办新车发布会、邀请年维泗成为第一位车主等举动，一度成为媒体报道的热点。天津一汽一扫过去夏利2000低调的公关作风。可以预见，在市场观念的主导下，威乐的公关策略将会更加积极。

　　总结

　　产品要取得市场的成功要靠形象力、产品力、销售力和其他多方面因素，只有质量并不一定能够成功。因为忽略形象力的建设，夏利2000，一辆被认为“除了质量，什么都没有”的车的失败验证了这一结论。可喜的是，天津一汽懂得吸取失败的教训，并在挫折后重新前行，在威乐产品名称、推广主题、品牌形象、公关策略作出多方改进。虽然威乐的命运尚待市场的检验，但我们仍要为天津一汽的改变喝彩！

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