康康公司是一家规模不大、资金不甚雄厚、只有两条膨化食品生产线的小企业。经过这次打击,公司遂陷人窘境。

　　“粗粮神"初期的成功在于其准确的市场定位和产品定位。它选择了孩子(3岁一16岁)作为目标市场,而城市的孩子是一个倍受关注消费活跃的群体。在产品构成上,它以粗粮(如玉米、高梁、豆类等)为原料进行深加工,从营养学角度分析,客观上起到了完善营养结构的作用。而只吃细粮对孩子的发育和健康不利,这正是家长所担心的。有需求就有市场,企业便有发展的机遇。再者“粗粮神"采用40g小包装,小巧玲珑,迎合了孩子们的审美情趣。松脆甜麻的口味也赢得了孩子们的喜爱。康康公司决策层面对旺盛的市场需求,盲目追求市场销量,推出500g大包装。目标市场还是原来的目标市场,但孩子们的感受和产品质量(因加班加点忽视了质量监控)却由此悄然发生了变化。孩子们会问:“大袋子是我的还是大人的?为什么味道不如原来好了?”

　　所以失败也就是当然的事情了。产品、包装、重量、口味、质量、色彩、价格等,这些因素的变化,只是一种表象,根本原因还在于康康公司决策层的急功近利和短期操作。换言之,康康公司忽视了市场因素的分析、营销目标的长期可行性研究和长远的营销规划,忽视了市场的可持续发展。

　　“粗粮神”是一个典型的短程营销案例。眼下在国民经济体系中占重要地位的中小企业迫切需要以战略性眼光进行远程营销规划，重视市场的可持续发展。

　　远程营销指企业通过优化组合各种市场因素，保证市场持续发展的长期营销行为。市场能否持续发展表现在单一产品的生命力和生命周期以及系列产品的衔接和成长性上。

　　中小企业进行远程营销，至少要明白以下几个问题：

　　1．产品的质量是否能经受住顾客的考验？能否保证质量的长期稳定？

　　2．顾客的需求经常变化吗？企业对顾客需求的变化做出何种积极的反应？

　　3. 营销目标是否长短结合,有无顾此失彼现象发生?

　　4. 理念、政策、资金和人员能否高质高效地支持营销网络的运行?

　　5. 与经销商、代理商和零售商建立起互动成长的合作关系了吗?

　　6. 对单一产品的生命周期是否有正确的估算?

　　7．具备新产品持续研发的信念和条件吗?

　　8. 是否建立科学可行的顾客服务系统?

　　只有正确解决上述问题,并在营销实践中有效操作,才能避免重蹈康康公司的覆辙。

　　 (一)以顾客需求为导向选择产品。中小企业一般规模不大,实力不雄厚,经营的产品品种不多,多为单一产品,所以选择一个适销对路的产品相当重要。适销对路就是产品的功效符合顾客的需求。

　　以生产“康师傅"闻名的台湾顶新集团,起初只是台湾一家不甚起眼的小食品厂。八十年代顶新致力于开发大陆市场,一开始选择做蛋卷,投放市场以后,销售量一直不大。因为蛋卷价位较高、目标市场容量不大且只能定位于休闲食品。后来顶新经过详细的市场调查后,决定进军方便面市场。因为现代人生活节奏加快,对方便食品需求量巨大,并且当时方便面市场上仍有较大的空档。就佐料而言,其它方便面都只有汤料包,没有酱料包或肉料包。经过精心的研究和设计,顶新推出“康师傅”方便面一举成功。后来推出碗形包装,更是深受消费者喜爱,将“方便"二字演绎得淋漓尽致。

　　中小企业要推出适销对路的产品,关键是要对顾客需求进行细分,区隔出一个细分市场来，做专,做深,做透。

　　 (二)忠诚目标市场。市场决定中小企业的命运。目标顾客群对产品的首选购买和重复购买决定了中小企业做大的可能性。所以中小企业必须忠诚于锁定的目标顾客群,靠忠诚赢得成长空间。

　　某知名制酒企业运用广告打开市场之后,面对络绎不绝的客商,生产能力远远不能满足迅速膨胀的市场需求,便紧急调集外厂产品,勾兑后冠以自己的品牌出售,最终市场迅速萎缩。企业不忠诚于顾客,顾客就一定不会忠诚于企业。

　　 (三)维护产品核心价值。我国相当多的中小企业在进行产品营销时缺乏对产品的准确定位,广告也十分随意,诉求主题游移不定,始终不能在消费者心目中形成一个可识别的利益点和个性。这对企业而言,就是未严格定位产品核心价值,从而影响了产品在社会公众中的价值形象,形不成强大的促销力。

　　护舒宝是宝洁公司行销全球的品牌,在不同的国家和地区选择多种媒体进行宣传,因地制宜,表形手法丰富。但护舒宝的核心价值“一种更清洁、更干爽的呵护感觉",在不同的国家都坚持这一诉求,始终没有改变。海尔集团在战略上选择多元化以后,产品品种繁多,但海尔的产品广告、企业形象广告、促销活动、宣传画等都是有策略地传播“海尔真诚到永远,海尔中国造,星级服务,技术领先"的概念,有力地提升了市场份额和品牌价值。

　　中小企业从以上两个例子可以得到启发,要使产品在消费者心目中形成一个集中可识别的形象,必须做到两点:l.根据产品功效和顾客需求设计产品核心价值;2。坚持集中单一诉求主题。

　　 (四)互动成长的区域市场代理策略。中小企业一般没有能力在全国各地市场设营销分公司,但市场又需要开发,否则会失去营销机会,区域代理制就成为最佳选择。合作策略上宜采用互动成长,将双方的利益和发展紧密相连,借用联想经验即“双赢”策略。

　　中小企业选择互动成长的区域市场代理制,一般要考虑以下问题:

　　l.代理商的信用和市场经营能力;

　　2.能够给代理商多大的利润和成长空间；

　　3.能够给代理商多大程度的技术、广告、服务等全面支持;

　　4.代理商驾驭资源的能力。这是中小企业将区域市场做专做深做透的关键。

　　 (五)专业化服务。处于一个产品同质化的竞争年代,中小企业要想获得长期发展,除了高品位的产品质量,还必须针对目标顾客群及代理商设计和实施专业化服务,并踏踏实实做好。海尔、联想等企业的发展历程已证明了专业化服务的重要。

　　专业化服务有四重作用：

　　l.提升企业美誉度和品牌资产;

　　2.促进销售;

　　3.发挥口碑效应,扩大忠诚顾客群；

　　4.促进中小企业长远发展。

　　专业化服务包括三个层次的内容:服务的目的是什么?服务怎么做?服务效果如何?付出总有回报,坚持专业化服务,是中小企业远程营销致胜的基本要素。

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“贝纳通”和“粗粮神” （2000-06-28, 《销售与市场》1998年第九期，作者：雨人）