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电信增值业务的五大营销误区 近年来，在全球的电信行业面临着冬天的困境时，中国的电信行业却是一路高歌，随着国内电信市场的竞争加剧，大家都将目光聚焦到了电信增值业务上，很多人都坚信，电信增值业务将会是电信行业最新最亮的利润增长点。而从一个产业发展的角度来看，电信增值业务的发展水平决定着国内电信业总体发展水平的高低，正因为如此，几大电信运营商在增值业务领域的争夺也日益剧烈起来，很多的增值业务犹如运营商建造的跑道上造出的各式各样的跑车，一时间让整个电信市场的业务变得让人有些眼花缭乱。 然而由于电信增值业务具有一定的技术含量，所以在开展营销的过程中就需要多花费一些力气，就好像当前35岁－55岁之间的消费者很多会用手机打电话却不会发短信一样，电信增值业务的营销也面临着如何创新的难题。诺基亚最近公布的一份针对电信业界41位决策者和40位行业专家的调查也同样指出，对人们行为习惯的研究和对电信需求的发掘比我们想象得要复杂，这也就不难想象为什么那么多的增值业务，其实消费者认知的和使用的就那么几种。 我们可以来分析一下当前电信增值业务营销过程中存在的一些误区，了解了这些误区，就能够更好的帮助运营商找到营销的突破点，从而有效的拓展增值业务市场。 误区一：品牌的技术倾向和泛化使得消费者认知模糊 目前很多电信增值业务的品牌，在品牌的取名的时候就没有认真的研究消费者的接受程度，很多增值业务基本上只是运用了原有的技术名称，没有自己真正的品牌名称，这种技术倾向使得消费者在理解业务的时候变得比较困难，例如中国联通的“彩e”，在一项针对增值业务的研究中，很多消费者对于联通的“彩e”都不知道具体是什么；还比如中国电信的“会议电视”和“电话会议”，消费者老是分不清楚这两者和“视讯会议”有什么区别。还比如电信有一项业务叫“即时通讯”，说了半天，就是指QQ、MSN这些聊天工具，很多人用过聊天工具，但是不知道“即时通讯”是什么。消费者不是技术专家，因此技术在转化成产品过程中，除了变成具体的增值业务，同时也需要形成一些容易理解的品牌。此外，由于电信南北的拆分和网通的重组，大家都推出了竞争性的业务，例如中国电信有ADSL、中国网通也有ADSL，而中国网通本身又存在“通信公司”和网通两种说法，这种品牌混淆不清的现象使得消费者根本弄不清楚哪个业务是哪个运营商的，有损于增值业务品牌的传播。品牌泛化不仅将削弱品牌的核心竞争力，而且直接的后果就是进一步抬高营销传播的成本，造成被动的恶性循环。 误区二：传播时缺乏有效的利益点诉求 增值电信业务是在传统的电信业务平台基础上开发出来的，因此消费者的选择就具有多样性，对于运营商来说，增值业务品牌提供什么样的利益点对于能不能打动用户就非常重要，因为消费者关心的不是电信运营商的技术多么先进，而是这个业务本身能为消费者带来什么好处。中国移动在推广GPRS业务时，就强调“2.5代”，最后消费者根本不知道2.5代是个什么东西，因此造成了技术隔阂，阻碍了与消费者的沟通，中国联通的“宝视通”业务，对那些企业用户来说，最根本的利益点就是能够召开远程的视频会议，但是在宣传的时候，使用的诉求点却是一句“看得见的未来、说不尽的精彩”，看了半天也不知道这是什么业务，更有甚的是其移动增值业务品牌“联通无限”，核心诉求是“精彩之源”，与增值业务本身能够带来的利益点没有任何关联，可想而知其传播效果了。这说明电信运营商需要从一厢情愿的“独立销售主张”转变为提供给消费者“独特的、差异化的利益点”。 误区三：产品缺乏整合营销 现在运营商的增值业务种类繁多，很多的增值业务面对的是同样的一类目标群体的，例如针对单位用户的业务，就有专线接入、电话会议、视频会议、IDC业务、IP电话等，针对个人用户的业务，就有基于移动通信平台的语音信息业务、彩信、手机上网、在线游戏、移动QQ、定位服务、电子邮箱等业务，但是运营商在推广时，却都是按照单个增值业务进行推广的，其实消费者可能同时需要几项增值业务，这就需要针对不同的目标群体建立增值业务的组合，例如针对个人大客户和单位客户的消费现状和需求，提供一体化的全程通信解决方案等，既保证了基础电信业务的发展，也同时带动了增值业务的发展。 误区四：业务设计不够人性化，没有把握个性化需求 由于电信增值业务本身具有一定的技术操作难度，因此如果业务设计得过于复杂，就没有办法吸引更多的消费者，就好像短信息业务如此的发展迅速，就是因为其操作非常简单，但是很多业务操作起来不是那么简单，就比如中国移动的WAP上网，用户使用手机折腾了半天都上不去，而且上去之后也不知道如何操作界面，这项业务一直都没有获得好的收成，当然技术不成熟是一方面的，但是其业务设计不够人性化也是一个重要的因素，如果电信增值业务面对的是那些平时比较忙碌的高端人群，简单而容易操作是基本的原则。例如针对很多人不愿意动手编写短信的问题，中国电信就开发了语音短信业务，它可以采用语音输入方式，省掉按键编辑输入的麻烦，也可以实现语音发送，并配以原声，因此满足了部分用户的个性化需要。据说在春节期间，通过各地电信168信息台和网站的一些语音短信业务，就能轻松实现语音拜年服务，拿山西太原举例，从2004年大年三十开始就有人使用语音短信业务，截止正月初四，已经有20万人次使用，时长已经达到了30万分钟。 为此，电信运营商需要充分考虑消费者的使用习惯，只有简单实用人性化的增值业务才容易被接受。 误区五：体验营销做的不够 现在是体验经济时代，消费者愿意为自己的体验付钱，同时如果消费者体验了觉得业务比较好，那么他们就愿意花钱来使用，对于增值服务提供商来说，其实要做的无非是制造一个虚拟的、真实的体验环境，让消费者先体验，后使用。 2003年，中国联通组织在校的大学生们进行了一场 “神奇宝典”的比赛，在比赛中赢得了许多大学生的青睐，也引起了很多年轻消费者的关注，该业务推广了3个月后就拥有了150万用户，可见体验的价值所在。 现在电信、网通等都建立有体验式的营业厅，但是空间做的不够大，网点不够多，因此吸引的人流有限，另外渲染的体验氛围还不够，仅仅将其中的几项业务来设置体验场景，这完全可以借鉴SONY、三星等知名企业的经验，将所有的增值业务做成展示店和梦想的体验工厂，让消费者在真实的体验中了解增值业务的乐趣和用途。 《商业周刊》指出，增值业务的发展还有很长的路要走，因为“人们似乎总是不会按照我们设想的方式来使用增值业务”，因此，作为增值业务提供商，需要认真审视目前的营销误区，才能够更加准确的拓展市场。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： xiaomingchao@3se.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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