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休闲食品：甭拿“炒营养概念”当宝 主持人：易剑 主诊医师：蔡良宽 营销症结：乱打“营养”牌 主持人：现在食品界有一种思潮很流行，那就是主张休闲食品炒作“营养概念”，从而达到吸引消费者注意力，增强休闲食品活力的目的。蔡先生怎么看待这种现象呢？ 蔡良宽：我认为这种观点比较片面。何况炒“营养概念”也不一定奏效。比如“金娃”果冻为了争夺市场，打击行业老大“喜之郎”，在某专家的“点拨”下，大做“营养”文章也未能取得明显的效果。 主持人：这是什么原因？ 模糊的休闲食品认知 蔡良宽：首先是模糊的休闲食品认知使不少企业走上了“歧途”。 我曾和多位营销界的朋友一起探讨休闲食品，但有不少朋友并不清楚休闲食品与其他食品的区别，甚至还有人认为市场上并没有休闲食品存在。而恰恰是这种错误的认知，使有些企业将营养、保健食品的成功模式应用到休闲食品的销售，而企业也将为他们错误的营销模式付出惨痛代价。 主持人：那么到底怎么界定休闲食品呢？ 蔡良宽：通俗的解释是“可吃可不吃的食品”，也就是消费者食用该食品既不是为了补充热量也不是为了补充其它营养成分的食品；从营销的角度解释，是指最主要卖点是独特美味或者给予消费者美好休闲享受而不是补充营养的食品。该类产品的最主要功能为愉悦消费者的心情，而不是补充营养、热量或者具备保健功能。休闲食品和其他食品的区别不应该用产品形态划分，而要用产品的卖点和功能来划分。 不少的企业和营销人士认为休闲食品将被其他有营养价值的食品所取代。这种认识是错误的，休闲食品虽不是生活的必需品，但随着人民生活水平的不断提高，消费者满足了自身的营养需求后有了更多的财力用于愉悦、美味等休闲消费。休闲食品一直致力于打造美味和愉悦感受等产品形象，恰好和消费者希望从休闲生活中得到的东西相一致，这是一直突出营养和保健的功能食品所实现的。 不合理的消费心理推理 主持人：消费者对休闲食品的消费心理看来很值得揣摩。 蔡良宽：对。有人认为通过炒作“营养概念”来卖休闲食品是一个好主意，消费者更希望通过“食疗”的方式来补充营养，并且通过“糖果”等非保健品的食品来补充营养的人也将越来越多；也有人认为通过在休闲食品里添加营养成分，然后告诉消费者此产品比别人的产品更有营养价值，消费者在得到美味的同时应该会选择给他们“更多营养利益”的产品。事实上，这种看似合理的消费心理推理为企业埋下了陷阱。 说到这里，为了解释的更加清楚，我想让主持人你参与做一个实验。 主持人：什么实验？ 蔡良宽：是一个“饮料”实验。假如现在免费为你提供液态牛奶、茶饮料、可乐和矿泉水各若干瓶，让你在同一天内以下四个不同场景饮用，你会选择哪种饮料？1、早餐吃饼干时；2、运动过后，大量出汗时；3、工作期间，由于水分补充不足造成口渴时；4、和朋友在休闲场所相聚时。 主持人：早餐吃饼干时我会选择饮用牛奶；运动过后，大量出汗时我会选择矿泉水；工作期间，由于水分补充不足造成口渴时我也会选择矿泉水；和朋友在休闲场所相聚时我会选择可乐。 蔡良宽：你的选择比较大众化。为了能正确的获悉消费者的饮食观念，我邀请50位朋友参加“饮料”实验。实验结果是：早餐时消费者都选择了液态牛奶，而其余的三个场景没有人选择牛奶；和朋友在休闲场所相聚时的选择不是茶饮料就是可乐（两种选择各占近一半的比例）。其它两个场景选择茶饮料、可乐和矿泉水的各占一定的比例。当我问他们：1、为什么不在四个场景全部选择营养价值最高的液态牛奶，而只在早餐时选择呢？答案中20%的朋友回答是因为自己的营养摄入已经足够了，65%的朋友回答是习惯性的选择，其他15%是回答不出来或回答“反正我不可能都选择牛奶”的人。 实验中的几种饮料中液体牛奶最有营养价值，但消费者现实中并不都是选择它。 主持人：从营销角度来考虑，这是为什么呢？ 蔡良宽：一、消费者最希望从每日三餐补充每日所需的营养，而不是通过“零食”式的糖果、果冻或者膨化食品来补充。营养不足时，消费者首先考虑的将是调整食谱，如果这样做依然无法满足，他们将考虑通过营养食品、保健食品，如：奶粉、维生素片等来补充；二、在消费者认为自身所需营养得到满足后，他们食用其他食品时将不太可能考虑它的营养成分，而是考虑是否能给他们带来美味和愉悦等感受。 企业试图通过炒作“营养”来提高产品竞争力的同时，也应该明白：突出产品“营养”功能的同时也将弱化产品美味和愉悦等产品形象，除非您的产品已经有很牢固的“休闲、美味”形象。 让消费者感受美味和愉悦 主持人：你认为休闲食品企业应该注意些什么呢？ 蔡良宽：由于消费者在享用休闲食品时是追求美味和愉悦等感受，企业在宣传产品等应该围绕消费者的这种消费者心理，想方设法让消费者在食用产品时能感受到美味和愉悦。具体方法如下： 一、 在产品或者品牌中融入更多的文化，让消费者在享受产品的同时也感受到产品、品牌的文化内涵带来的欢乐、温馨等感受。 “喜之郎”果冻的电视广告一直围绕着亲情和营造“温馨、欢乐”的氛围从而取得了成功；我曾经参于过某食品公司在厦门大陆商厦的一个现场促销策划活动，促销产品有厦门特产“花生酥”和“蛋花酥”，我靠“和朋友喝茶、聊天时，用此产品当茶点肯定很开心”一定位创造了公司的促销奇迹。 二、突出产品的独特口味，吸引追求美味的消费者购买。 “旺仔”QQ糖突出富有弹性的特色，赢得了不少消费者的心；而“阿尔俾斯山”奶糖，其“浓浓奶香情”让人一看就联想到纯正牛奶带来的香味，大大的增加了消费者享用它的欲望。 而在宣传广告制作上也并不是单有了“创意”就行，还应该在产品宣传中融入文化或者突出产品独特的美味。 “雅客V9”不管是电视广告还是包装都是“创意”十足的，但却很难赢得消费者的心，因为它的整体营销脱离消费者需求，很难获得消费者的重复购买。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13178351103，电子邮件： liangkuan20@sin.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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