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营销对话：商超“包场制”运作模式解密 作为区域经理们寻求创业的一种方式，“包场制”看似简单，实则不易，隐伏着一条中小厂家打入中小商超的更加经济的路径。 近1年来，在深圳宝安、东莞等地出现了一种新的商超终端运作模式，由于这种模式只在广东的这几个地方有规模的出现，所以一直不为营销界人士所熟知。我原先写过一篇关于 “区域经理型分销个体创业者”的对话，探讨广东一些保健品及化妆品的区域经理自己独立创业的业务运作模式，而商超“包场制”正是这些分销个体创业者将业务进一步做大做强的结果，是完全不同于业界所熟知一般意义上终端运作模式。为了解他们新的运作模式，我约了这一批人中将商超“包场制”做的最好最大的胡子谦先生，我们两人在深圳“老树咖啡厅”以访谈的形式聊了2个小时，于是有了这篇文章。 一、什么是商超“包场制”及其出现的背景 龚文祥（以下简称“龚”）：你先大概的谈一下你们是怎么做的，然后我来总结一下这个模式。 胡子谦（以下简称“胡”）：我的做法简单的说就是我们和东莞的许多中小型商场超市合作，将其日化类的全部货架买断，然后这家卖场的只卖我们供应的日化产品，并且由我们负责终端促销。 龚：我总结你们做法是一种二三线日化品牌联合经销商（包销商）共同开发商超日化渠道，买断卖场全部日化货架、承包经营的终端操作模式，我用“包场制”这个概念概括这种做法。这既完全不用于一般意义上的多家厂家付“上架费”、占有一定陈列空间的最常规的渠道形式，也不同于一些商超卖场以品牌专卖店方式分割出租给厂家独立经营的形式。 “包场制”和新近出现的“包费制”也不同，据我了解，许多大品牌的日化厂家与大卖场签订直供协议，如在超市卖场年销售量达到1000万元以上时，公司须支付100万----150万左右的年销售返佣，在全年的合作过程中，这个日化厂家将不再支付协议“包费制”之外的任何费用，“包费制”将大品牌公司的利益与大卖场的利益进行了捆绑，平衡了销量与费用的关系；而“包场制”是“二三线品牌厂家”与“经销商”共同与“二三线卖场”签订的供货并自营的协议，是另一种兼顾销量与费用的模式。 如果一个地方有1到2家或几家商超渠道这样做，就不成为一个模式和现象，你们这种操作模式的规模发展如何？ 胡：所谓“包场制”中小经销商与中小厂家是在大品牌、大卖场的挤压下，无奈之下产生自己的生存之道。 在东莞、深圳宝安70％以上的商超采用了“包场制”，除了沃尔玛、新一佳等大卖场，其他基本采用了这个模式，而且这种模式正在向广东其他地方如中山、顺德扩展。我一个人就包场了20个商超。但有一个奇怪的现象，除了广东周边这几个二线城市，这个模式在全国其他地方就是发展不起来。我们做这行的几个人曾经把这种做法拷贝到山东、河北等内地城市，结果是做不起来。包括深圳、广州大城市大卖场因为不愿意经销商控制货架空间，他们也不会采用这个操作模式。 龚：你认为是什么原因在其他地方做不起来？东莞出现这个模式的天时、地利、人和因素是什么？ 胡：首先是“人和”方面，操作这个模式基本是原来广东三株生态美化妆品的班底，我们离开三株后以各种方式创业而形成了一个圈子，一种操作方法好，如“包场制”能赚钱，大家就一起做，其他地方可能没有了这个圈子。 至于“地利”方面，广东二线城市民营商业发达，商超基本是潮汕人所开，决策简单，有任何好的新的想法，只有能赚钱，这些老板马上就干，这里商业环境非常宽松，只要你合法经营，什么模式都可以大胆实行。还有就是这些地方大量的打工人群有消费优质低价二三线品牌的需求，给我们经营低价质优的产品留下了想象空间。 中小化妆品厂家不堪备受诟病的“进场费”的重负，媒体多有讨伐，在这个背景与时机下与我们联合，这也算天时吧。而一些商超老板只管提供场地，将经营的风险完全转嫁给我们这些包场商，他们也乐意，于是三方一拍即合。 二、从产品、价格、渠道、促销四个方面的角度来看商超“包场制”操作 龚：首先说说你们是选择哪些产品以商超“包场制”的形式在运作？ 胡：我代理了20到30个二三线化妆品产品，如这些产品足以支撑我包场的商超，我选择产品的首先是有意和我利益捆绑很深的化妆品厂家，在东莞地区我们是共同经营，而不是简单的买卖关系。二是产品要有足够的利润空间。当然产品质量、厂家信誉等也是重点的考虑因素。 龚：但一个卖场如果没有宝洁、联合利华的产品，对于一个卖场形象不利，消费者也会少了选择权，你如何看待这个问题？ 胡：我们也会象征性进一点这些产品，但他们放在不现眼的地方，也不是重点推荐对象，在商言商嘛。消费者要买这些产品我们也鼓励，毕竟卖这些产品也可赚钱。 龚：产品从厂家到你们包销商、再到包销的商超，这个价格体系是怎样的？ 胡：其实我们的价格体系和一般的普通经销商差不多，只不过我们包销商牵头集体支付卖场场地承包费用，一般是小超市5到8万，大一点的商超、超市达到15到20万一年。包场的费用由厂家根据不同情况付给我们，我们再来付给包销商。 龚：你的公司就只做商超渠道去包场销售吗？ 胡：是的，很多商超一开业我们就去谈包场，从渠道分销的角度，我们掌握了终端，就掌握了话语权，很多进入东莞的化妆品品牌反而要主动找我们做经销商，他们可以很快的进入大部分商超渠道，特别对于新的化妆品品牌。 龚：你们是如何在你们的所包的商超进行促销的？ 胡： 促销员由我们招聘，我个人就在东莞请了60多个促销员，每个卖场2到3个促销员。这些人也是商场营业员，穿商场统一服装。 我告诉你一个如何判断一个商超是否是实行“包场制”的秘密：你去东莞一个日化超市，如果营业员没有非常积极向你推销，那么她肯定是真的营业员；如果她只是向你推销某一个品牌的日化品牌，你不感兴趣时她就不再推荐其他牌子，那么她就是某一个厂家的促销员；如果她热情洋溢的向你推销柜台所有日化品牌产品，那么她就是实行包场制的包销商的促销员。 龚：我知道深圳、东莞等地的商超或连锁药店出现了大规模的“促销团”个人承包现象，如深圳最大的几家连锁药店：一致、海王、中联、万泽，促销已经全部交给了类似你们的包场商。深圳最大的促销团如黄峰就聘用了百人以上的保健品促销员。看来广东的卖场越来越有将销售功能承包出去：如你们包场商；将促销功能承包出去，如“促销团”。 三、“包场制”之下的厂家、包场商、商超及消费者关系 龚：“包场制”是一个厂家、包场商、卖场在经营层面利益完全捆绑，发挥资源集中优势的结果。 首先从好的一方面来说，我认为对于厂家来说，厂家降低了入场费用及交易成本，一家一家商超去谈总比和一家谈要好，费用也低的多。利用包销商，可以在很短的时间进入大量的商超渠道，节省了直接操作终端的费用，终端是由你们包场商来操作的，基本没有窜货、价格失控现象。 对于卖场来说，首先是旱涝保收，只管收取固定费用，不用担心产品销量问题，也不用关心管理的问题，将其风险转嫁给“包场商”。还节省了人员费用，基本不用请营业员。 对于消费者来说，没有了那么多的日化厂家促销员拦截促销，造成厌烦心理。对于化妆品来说，品牌好的产品不一定产品质量高到哪里去，品牌知名度不高的产品，产品质量不一定不好，所以“包场制”包销的产品都还是非名牌的低价优质的产品，对于追求经济实惠的大部分人群未必不是一件好事。 胡：我还是给你来算帐：你想原来一个厂家促销员促销一个品牌，现在我的三个促销员同时促销20个厂家品牌，无论厂家、我们还是商场都节约了促销费用。 对于我来说，原先代理1个产品的差价毛利比如为1万元，现在我同时代理20个品牌产品，差价毛利就会是20万元，我拿出10万元支付包场及促销费用，我觉得还是包场后比包场前操作赚的多。 包场制看似简单，实则非常不容易，除了专业能力，我们也是吃人情饭。如果没有和商超老板或采购经理打成一片的社交公关能力，经营就会很困难。其实，现在我就和许多超市老板成了兄弟，甚至已经列席超市的经营会议。 另外，我的经验是：如果仅仅包一两个场就产生不了规模效益，一定要包五个以上的场有钱赚。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为祈福中华集团总策划，联系电话：13763380018，电子邮件： mrgong@vip.sin.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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