“中式卷烟”既是与外烟抗衡，那外烟自是竞争对手。有了竞争对手，就有了我们行动的坐标系。有了坐标系，就知道了我们自己的位置，我们也就知道了自己的机会、威胁，优势、劣势。找到了差距，才能明确目标，找到努力的方向，才能缩小与竞争对手的差距。

　　机会：中国加入WTO，烟草行业有4-5年的过渡保护期，外烟大量涌入中国市场还有延缓期，这使我们有时间发展自己。

　　威胁：外烟强大的品牌优势；《烟草控制框架公约》的实施及烟草广告本身的局限性，会对中式卷烟产品的宣传、品牌的塑造带来更加不利的影响。

　　优势：有世界上最先进生产设备；有多年培育的烟叶基地；有多年形成的消费群体，已形成了一定的中式卷烟口味偏好。

　　劣势：卷烟产品技术含量较低；尚未形成具有国际市场竞争实力的品牌。

　　根据以上的SWOT分析，我们要利用机会，规避威胁，发挥优势，扭转劣势，就要利用好过渡保护期，发挥制造优势降低成本，进行技术创新保证质量，创新广告宣传方式，借助消费者在一定时期内的口味偏好，塑造强势品牌。

　　通过以上分析，没有品牌强势是中式卷烟的软肋。因为如今企业的竞争，就是品牌的竞争，21世纪是品牌的世纪，特别是我们面对的外烟，经过多少年市场经济的洗礼，已形成强大的品牌优势，并且是世界级的品牌优势，是品牌大鳄。当品牌大鳄裹挟着强大的品牌优势呼啸而来的时候，以目前弱小的中式卷烟品牌又如何能抵挡得住？这不是危言耸听，看看可口可乐水淹中国饮料市场，看看麦当劳哄走我们多少孩子，看看宝洁洗发水洗尽多少美女少妇头发的铅华，我们就会知道，品牌的力量是多么的强大。可口可乐在中国乃至世界大行其道，不在于其有绝密的配方等技术，而在于它打造了碳酸饮料超级品牌，形成了独特的可口可乐品牌文化，品牌沟通克服了地域、民族、种族、国家的界限，获得更广阔范围内的消费者认同。卷烟消费是体验型消费，品牌的驱动会呈现更强的威力。这不是在长别人的志气，灭自己的威风，而是要找到差距。现在最要紧的是要将中式卷烟作为品牌来运作，而不仅仅局限于产品。品牌不仅仅是一个名字、符号、标记，它被注入了独一无二的特质，以此将自己的产品或服务与竞争对手区别开来，这个特质就是个性。所以中式卷烟品牌运作要围绕品牌个性而展开，从品牌提供给消费的核心价值（功能+情感）入手，实施品牌管理，将技术优势外化为竞争优势，不断对品牌进行维护，积累品牌资产，使目标消费者喜爱并产生忠诚，由口味偏好上升到品牌偏好，只有这样才能形成中式卷烟强势品牌，才能够有能力与外烟抗衡。

　　一、提炼中式卷烟品牌核心价值，明确品牌内涵

　　品牌的核心价值就是提供给消费者的利益，这利益不只是功能方面的，还有情感方面的，而且情感的大于功能的。功能利益与情感利益还必须形成独特组合，即功能利益支持情感利益的表达，情感利益是功能利益的升华。而品牌内涵则是对品牌核心价值的进一步阐释和演绎。

　　卷烟提供给消费者的功能利益，就是要满足消费者吸烟的生理需求，体现功能利益的卷烟特征主要是口味。《中国卷烟科技发展纲要》对中式卷烟的口味特征描述得很明确：“具有独特的香气风格和口味特征。中式卷烟以国内烟叶为主体原料，具有明显的中国烤烟烟叶香气特征，在香气风格和口味特征上与英式、美式、日式等卷烟不同，具有明显的浓郁的中国烟叶烟气风格，能使卷烟消费者在吸食的第一反应中分辨出来。”中国科学院院士、中国烟草行业资深专家朱尊权先生在《从卷烟发展史看“中式卷烟”》中指出，中国卷烟类型是在英式烤烟型卷烟的基础上发展而来，经过多年的发展，中式烤烟型与英式烤烟型相比有了较大的差异，形成了自己的品质风格。去年在“全国烟草行业降焦减害工作会议”上，专家们指出，英式烤烟型卷烟因有较高的糖含量和较低的烟碱，使其烟气较柔和、口感舒适而且易于吸食。中国卷烟主要是烤烟型，表现为焦油量、糖含量偏高，灰份低，烟气更加柔和平淡，香气较为飘逸，口感干净，余味回甜。而占世界卷烟市场70%左右的美式混合型卷烟，香气特别、劲头较大，晾晒烟较低的糖含量和高灰份，使其燃烧性好而且其焦油量较低，口感干净略带苦。因此，中式卷烟提供给了消费者不同于美式、英式卷烟的功能利益。

　　然而，中式卷烟有了差异化的功能利益还是远远不够的。美国营销大师米尔顿·科特勒说：“在消费者与产品之间建立一种‘爱’的忠诚度，需要一个传递情感的平台，这个平台就是品牌”，他还说，“对品牌营销而言，以情感价值联系客户的品牌终将大获全胜”。由于中国卷烟品牌在很大程度并未经过市场的洗礼，并未经过充分的市场竞争，虽然拥有世界上最大、最先进的卷烟制造车间，但没有世界上最大、最有魅力的卷烟品牌。正是由于中国是卷烟制造大国，并得意于多年的专卖专营的体制，卷烟生产企业关注于制造多于关注卷烟消费市场。烟草公司则是基于行政区划基础上的独家垄断经营，很大程度上是将卷烟产品从自己的库房移到了零售户的库房，并未着眼于培养消费者的忠诚和培育卷烟品牌，使卷烟销售网络的品牌培育、市场运作功能还比较脆弱，于是市场营销便成了烟厂和烟草公司的短板，“木桶效应”使卷烟品牌处于弱势。特别是在精神利益（即品牌文化）的挖掘上，还存在许多模糊认识，有的认为企业文化就是品牌文化，让品牌承载起企业的希望；有的认为中式卷烟品牌文化必须是中国传统文化，让品牌负担起爱国主义教育这一深刻的题材；有的将品牌文化与功能利益割裂开来，让人有牵强附会之感。真正的品牌的核心价值是站在消费者的角度提炼出来的，反映的是消费者的文化。我国有的卷烟品牌已走在了行业的前列，如白沙、红塔山、大红鹰、芙蓉王、金圣等已在构筑与消费者进行情感交流的平台，并已形成了一定的品牌个性，这就是中式卷烟的希望。

　　二、通过品牌识别系统的实施，打造鲜明的品牌个性

　　卷烟品牌具有明显的体验特征，是感觉型消费品，精神诉求引导消费显得越来越重要。消费者的需求已经由单纯的追求功能上升到追求个性层次上，中式卷烟若只停留在产品诉求上，难免会使消费者移心内涵深化、个性鲜明的外烟品牌上。因为精神的永远大于物质的，而精神诉求集中体现在品牌个性上。当品牌具有个性时，消费者就与它建立了良好的关系，人与人之间的关系与人们的行为与态度有直接关系，消费者与品牌之间的关系也取决于相互之间的行为与态度，当品牌个性与消费者的追求合拍时，品牌个性就成为了消费者购买的理由。如“555”用广告营造敬业、精致的氛围，用保守的产品包装显现传统、怀旧的价值取向，用汽车拉力赛来表达进取、争先的事业精神。“三五”的品牌形象与老板、领袖并不相符，但却体现了中产阶级的个性：工作敬业、勤奋，生活追求精致，政治态度保守。在经济发达的国家和地区，中产阶级是社会的中坚阶层，而在中国，成为中产阶级是大多数人的梦想，用不高的消费就可以表述中产阶级的品味，这是“三五”能在中国市场立足的重要原因。

　　品牌个性是品牌特有的社会地位、风格、气质，是将品牌进行拟人化了的描述，品牌个性的设计与塑造使品牌具有了鲜活生动的情感和生命，能用生动的语言描述出来，如真诚纯朴、青春活力、成熟稳重、新潮大胆、富有尊贵等。品牌个性体现着品牌内涵，这个内涵就是品牌文化，这就必须澄清在品牌文化认识上的误区，那种口号式的、空泛的品牌标语，并没有反映品牌文化，因为它并未与消费者追求合拍，只能说是企业文化，因为代表了企业的希望，是企业的雄心大志。而那种将中国传统文化溶入品牌文化中的说法，也是不准确的。因为中国传统文化博大而精深，有精华也有糟粕，消费者在中国传统文化中浸淫着，其思想受着中国传统文化的影响，但人心向善，只有传统文化中的积极、健康、向上的文化，才是消费者的追求，而且随着全球经济一体化进程的加快，中西文化在互相渗透、互相影响，中国传统文化也在受着冲击，消费者的追求、内心的期望究竟是什么，必须对消费者进行深入研究，洞察他们的真心需求，如果不顾消费者的感受，将赋予品牌的文化强加给他们，反而会适得其反。

　　由于品牌个性不是与生俱来的，是通过人为设计的品牌识别系统表现出来的，因此，在进行品牌设计时就应该使品牌名称、品牌标志、品牌色彩、品牌形象、品牌包装、广告画面、品牌标语等传达出品牌个性，让受众强烈感受到。也有观点认为中国卷烟市场环境还不适宜打造鲜明的品牌个性，这是因为中国卷烟品牌只有少数进入了个性时代，个性对卷烟消费的引导还未形成共识，即使有的品牌成功了，也不认为是品牌个性的作用。没有个性的品牌称不上是真正的品牌，真正的强势品牌都有鲜明的个性。认识不到也罢，不承认也好，但事物的发展总有它的规律，往往成为普遍现象了，大家都认识到了，也就标志着没有机会了。机会总是垂青那些先知先觉者。如单牌号销量超过100万箱的当白沙，率先于各卷烟品牌进行个性的打造：白沙品牌名称让人有清丽之感，白沙品牌标志仙鹤更是让人感觉到玉树临风，广告画面的如沐清风的情调几能触摸，再加上产品口味的“清淡舒适”，品牌标语“鹤舞白沙，我心飞翔”的提示，这样很自然的让人联想到白沙品牌的“超然、洒脱、时尚”的鲜明的品牌形象，“时尚、洒脱”的青年知识分子形象跃然而出，给消费者留下了深刻的印象和精神感知，人与品牌之间产生了互动，人们认为品牌代表了自己，品牌与消费者达到了心灵上的契合。消费者在消费白沙香烟时，在满足吸烟这种生活习惯的同时，在享受着白沙品牌带来的洒脱的气质，享受着精神上的无比愉悦。白沙在收获着，收获的是预先播下的耕耘。白沙高超的预知技巧让他们捷足先登，更多地发掘了商业机会，并成功地利用了它们。白沙的成功说明了，走在别人前面不仅仅意味着获得更大的收益，还决定了企业的生死存亡。白沙的成功也说明了个性会成就王牌。

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