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企业该怎样做品牌？
时下，谈论品牌成为一种时尚，各行各业的人士一谈营销，就对品牌津津乐道，尤其以营销广告界人士为最。以前，笔者以为谈论品牌的人士多为有闲之人，后来，与多位老板交流后，发现他们也在谈论品牌，并沉醉其中不能自拔，为此，笔者觉得很悲哀。品牌，是每个企业家梦寐以求的东西，笔者也是，可是，什么时候可以做品牌，什么样的企业才能做品牌，却是一门很深奥的学问，不是靠乱喷唾沫就可以实现的。很多企业，绝大多数是中小型企业（资产1亿元以下或年销售额在2、3亿元以下的企业），不明白其中的奥妙，往往在错误的时机就提前进行品牌运做，结果在三五年内迅速倒闭或破产。 为了让更多的中国本土的老板们，尤其是中小型企业的老板们清醒地认识品牌，笔者以略带极端的语气对“企业提前做品牌，就是自掘坟墓”这个观点进行详细阐述，希望借此忠告各位老板，避免再犯下盲目推崇品牌的错误，同时希望以此抛砖引玉，从而引起企业界和营销界对此问题展开大讨论，笔者始终相信“真理越辩越明”，因而希望通过品牌大讨论来共同推动民族企业的健康发展。 品牌是什么 要真正认识品牌，就要先了解品牌的定义。因为品牌的概念源自西方营销大师们，所以，我们得像很多书本主义者一样，要翻翻书本。经查阅多位营销大师的著作，我们发现品牌的定义有很多版本，其中有三个版本较为流行：哈金森和柯金（Hankison、Cowking，1993）认为品牌为如下六个方面的综合：视觉印象和效果，可感知性，市场定位，附加价值，形象，个性化；广告专家约翰·菲利普·琼斯（J．P．Jones，1999）的品牌定义版为：品牌是指能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品；国际营销界最具权威的机构——美国市场营销学会所给的品牌定义为：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者，或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。 品牌的威力 综合上述品牌定义，我们不难看出，品牌的主要功能是展示自己的个性、与竞争对手进行区分。品牌如何展示自己的个性、与竞争对手进行区分呢？在回答这个问题之前，我们先看看世界小姐的选拔过程，这个过程就是美女们充分展示个性的过程。参选世界小姐的，一般只具有好身材、好长相是不够的，为此，脖子上要戴上价值不菲的项链，头上也得花上一笔数目不小的装饰品，服装要特别设计，最好由世界顶尖美学大师亲自设计，服装上比如在腰间常常得捎上一些精致的装饰，一双玉腿也得破费不少真金白银，然后，我们的美女还得学会抛媚眼、走猫步，最后，这样光彩夺目的美女（品牌女人）新鲜出炉，个性酷酷，必将迷倒一大堆男人（赢得市场厚爱），从而可获得丰厚的人生回报（市场投入回报）。品牌就像参选世界小姐的美女，需要进行包装，一般会进行外表的包装（产品外观进行精心设计、企业进行全方位包装），然后还得培养气质（各种公益形象的开展），并还得善抛媚眼（精美的广告设计）、走猫步（时不时搞赞助），最后，将消费者迷倒（消费者点名购买），最好能老少通吃，让世世代代的消费者都对它情有独钟（作百年老店）。 品牌建设的钱哪里来 品牌建设可是要花费大量金钱的，那钱从哪里来呢？很多人只看到美女的光彩夺目，很难仔细思考这个简单的问题。其实，品牌建设就如同养情人，其金钱主要有两个来源：一是祖宗留下大笔钱财（百年老企业的资产），二是拿老婆的钱（销售实现的利润）来养活情人（品牌建设）。第一类企业，往往是底子厚的企业（有好爸爸的企业）对于品牌建设是不吝啬的，无非是养个情人，很轻松，何况情人又使自己有面子（企业形象好），还能带来实惠（轻松获得银行贷款）。第二类企业，由于先天不足（祖坟不好），只好和老婆白手起家（天天抓销售），偶尔有些小钱（一年有几百万的利润），就发现老婆太俗（天天只会数钱），不会花哨（品牌建设），带出去没多大面子（不会吸引诱惑资本市场），也不会抛媚眼（在黄金时段做精美广告），使得消费者不忠诚（今天买，明天就不买咱）。为了满足自己的虚荣心，第二来企业往往提前做品牌，他们会大量挪用前期销售赚来的利润投入到品牌建设中去。 品牌和销售的关系 品牌的意思，笔者已经阐述了，至于销售吧，大家一看就知道。为什么很多人都在热谈品牌而蔑视销售呢？因为，销售太俗了，在他们眼里，销售就是简单的卖货，谈论销售好像不能显示他们的水平，不能满足他们的虚荣心；老板们原来是不谈论品牌的，后来见大家都在谈论品牌，于是也就习惯谈品牌了。 那品牌和销售到底是怎样的关系呢？笔者打一个粗俗的比方，两者就是情人和老婆的关系。情人是干什么的？绝大多数的情人是帮你花钱的，虽然偶尔也能帮您赚钱（融资），老婆是干什么的？绝大多数的老婆是为你赚钱的。品牌就是情人，今天要买衣服（VI设计），明天要买项链（公益赞助），后天要买跑车（周到服务），不可否认，带一个漂亮的情人出去是可增加别人对你的注目（资本市场青睐），可她花的钱（品牌投入）却是你和你老婆一起赚来的（销售业绩）；老婆就是销售，她想尽办法为你赚钱（快速下货） ，处处想少花钱多办事（一张报纸密密麻麻写满广告文字）。 销售的好处是显而易见的，可大家为什么不爱谈论销售而爱谈论品牌呢？这就和人的劣根性有关，就如同明知老婆好却还要在外面养情人。一般来说，老婆由于太熟悉，就不觉得其真正的重要性，而情人善于打扮，所以就容易吸引目光。 企业有很多销售人员，他们天天在为企业创造利润，可由于学识和智能的关系，他们不能将实践上升到理论层次，所以他们的实干精神就像一位不知道打扮的老妇人，让我们的老板们丝毫没有兴趣；而那些读过几本书的人，尤其还知道特劳斯或科特勒的公子哥儿，天天捧着书本（一般来自西方营销大师的著作）在老板面前忽悠，他们从书本上搬来的理论就像漂亮的情人一样，让我们的老板们不能自控。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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