1998－2000年，当时的你曾在“网”中央吗？

　　那是互联网的第一个春天。每个有抱负的年轻人都知道“眼球经济”、“纳斯达克”；只要有一份写着“市梦率”的商业计划书和一张MBA的履历，风险投资就会蜂拥而来；一个月里会有上千家.com出现，“淘金”的人们可以站满一个足球场；“西装领带”的陈规被打破了，新偶像是在天安门玩轮滑的技术“嬉皮”。

　　但好梦是如此的短暂。这个巨大泡沫以它膨胀时同样的速度破灭。2001年，曾经超万点的纳斯达克指数跌到了1300点。那些曾经宣称要用“鼠标统治水泥”的人又象逃难一样地离开，当然还带着没“烧”完的美金。

　　当风险投资商也开始长叹“几乎所有的互联网商业模式都不能盈利”的时候，还有少数人选择留下来，他们不是网络的幸存者，他们是坚守者。

　　来看一看他们其中的代表人物——代表电子商务的阿里巴巴创始人马云，代表网络游戏的盛大网络创始人陈天桥，从事旅游业务的携程网创始人梁建章以及短信业务掌上灵通的CEO杨镭。

　　我们用“骑士”来命名他们。因为在最困难的日子里，人们把这些固执的家伙看作冲向风车的“堂·吉柯德”。而当网络轮回的时候，他们成为了新的英雄。

　　在互联网最风光的时候，他们从来都不是焦点人物。他们拿到的风险投资并不多。阿里巴巴500万，盛大300万，携程300万，掌上灵通的前身英斯克500万美元。

　　他们从没有改变过方向，尽管他们的商业模式在美国欧洲都找不到现成的榜样，但却实实在在的长在这块土地上。

　　他们的成功都不是因为比别人更懂“鼠标”，而是比别人更理解“水泥”，更理解客户的需要。

　　在电子商务领域，马云从一开始就注意解决中小企业网上贸易的诚信问题。他甚至可以帮自己的客户培训礼仪。

　　盛大陈天桥因为代理了一款不属于自己的网络游戏而致富，在这个过程中主要打交道的是分散在国内各地的网吧，尤其是二级城市和小县城。他的手段也不新鲜——和当时像盛大一样没有多少资金、小规模的经销商结成利益同盟，后者用的也是最原始的上门推销方法，然而效果却是，其代理的游戏一度在全国市场达到了60%的占有率。

　　而携程网的梁建章，2000年就让自己的员工守在机场车站把携程卡散发到全国各地的客商，不管他们最后是通过网上还是电话来使用。此举使他的利润率始终保持在3%以上的水平；而传统旅游业的利润是1％。

　　杨镭上任以后的灵通网，也并没有把网上平台作为主要推广手段。而是在全国铺了上百个点，让自己的员工和移动运营商一起摇旗呐喊。

　　他们依旧具有“新经济”概念下商业精英人士的特质：受过良好的高等教育，有满脑子的想法，并且敢于大胆尝试。但他们既精明又克制。“在危机的时候集权，在和平时期放权”。当他们开始做这个企业的时候，就不是为了出售而做。而当他们出手收购的时候，下手果断。当发觉价钱过高的时候，又会理智地撤出。

　　而且，与以互联网传道士的身份自居的门户网站相比，他们至今仍保持着对互联网超强的，也更纯粹的痴迷和使命感：2000年1月，梁建章出版了最早的，也是互联网公司的CEO中唯一的一本有关互联网的论著《网络社会的崛起》，内容涉及广袤社会生活的各个方面；由马云组织的“西湖论剑”即使在行业最低迷的时期也照常举行。

　　如果说他们运气好的话，只有一个例证。他们都远离了是非喧嚣的北京，而安营在更商业化的上海或者杭州。在这些真正的赢家中，除了杨镭是北京人，另外三位均出自江浙。众所周知“浙商”的本领。

　　19世纪下半叶鼓吹“美国梦”的作家霍雷肖·阿尔杰（Horatio Alger）在他120多本、总销量超过2000万册的小说中提出了“美国梦”的公式，即白手起家不仅要靠“能力”（Ability）和“品性”（Character），而且要有“运气”（Break of luck）。

　　一百多年后，中国“互联网梦”的公式是：坚持、务实和理解客户。　

　　他是中国第一个对互联网的商业用途作出探索的人，并因此被国外媒体称为Mr.internet；在互联网最寒冷的冬天里，他的阿里巴巴也是最早宣布赢利的.com之一；他是国内第一个登上《Forbes》封面的，他的公司被哈佛、斯坦福等著名商学院选为案例；2003年7月英国首相布莱尔来访上海时点名要求见面的六位企业家中有他；甚至阅人无数的金庸先生也欣然赠他题词“临渊羡鱼，不如退而结网”。

　　但是这些“光辉”的记录似乎并不能打消外界对他的狐疑。在媒体的眼中，马云始终是一个大话如牛的家伙，用来形容他的词语中充斥着“傲慢”、“狂妄”、“骄傲自大”、“目中无人”等。“他看上去就是很精明的样子，然而从来不对自己说过的话作一个详细的注释。”

　　以最近发生的事情为例，今年二月，阿里巴巴特意在北京公布了自己总额为8200万美金的新一轮私募成功，这是迄今为止中国互联网业金额最大的一次募资。但是当媒体向马云表示祝贺时，他却回答：“你应该恭喜的是我们的投资者，而不是我们。”考虑到阿里巴巴在2003年远未结束的时候就已经宣布赢利超过1个亿人民币，再加上本次融资，媒体向马云询问他会如何运作这些资金。马云的回答同样空洞无趣：为电子商务的下一步发展作准备。随后，他便抛出了一个听上去非常狂妄的目标：“2004年，我们要实现每天利润100万；2005年，我们要每天缴税100万。”

　　“谁知道他的故事里虚的成分多，还是实的成分多？”一位互联网的同行说，“我感觉他要不就是个魔术师，要么就是个气功大师，他是不是能够控制那些投资人的意志？”

　　半个月后，坐在西湖边的星巴克咖啡里，马云听到这个问题呵呵一乐。“反正，我老婆没有认为我狂，我同事没有认为我狂。跟我多年的人，没有认为我狂。”

　　马云是一个很缺乏安全感的人——这是记者在与马云之间长达3个小时对话后的总结。按照马云自己的表述是：经常坐立不安；如果有人突然推门进来，会吓他一跳。而在人多的环境中，他喜欢躲在角落里，可以观察到全局，却又不容易被打扰。这也是为什么他将公司总部放在杭州的原因。“在这里，我随时可以知道北京那边发生了什么，美国那边发生了什么，但是他们却并不知道我们。”

　　不想被别人看透似乎是马云的本能。“有些东西，我不能说，它自有它当时的用意。而有些东西，属于商业秘密，你知道保密这是行军要诀。”

　　其实，马云对外宣称的数字，都是通过财务统计过的。单日赢利100万的目标，其实在2003年7月就已经单月实现了。而他在公众面前夸下的“海口”，也都是公司内部正在执行的目标。“虽然我们没上市，但是我们的财务体系非常规范。”阿里巴巴的CFO蔡崇信说。

　　该怎么理解马云呢？“就看你怎么听他的话了。马云在北大演讲的时候，下面的学生听得哈哈大笑。但是我们一起走过来的人当时是流泪了的。”长期追随马云的副总裁金建杭说。

　　江湖

　　马云不是一个容易敞开心扉的人。虽然如其常年老友、现任6688网站CEO王峻涛所言：“他热衷交友，对朋友也容易坦诚相待”，但在公众面前，马云有一种很强烈的自我保护意识。甚至在朋友圈子里，虽然马云以“聪明人点子多”、“经常帮大家出主意”闻名，谈话中其实也绝少谈及自己公司的具体状况。

　　马云经常以“江湖”比喻这个世界。“如果他真的是个剑客，就是动不动为朋友两肋插刀，但绝口不提自己心事的那种。”蔡崇信说。

　　马云坦言自己其实是经历了从“骗子”到“疯子”再到“狂人”的阶段。这一方面可能是因为自己的性格所致——“我是当老师出身的，没办法，不管对的错的，只要我能看到，我都要说出来”。而另外一个重要原因则在于，外界其实从来就缺乏对阿里巴巴的真正了解。

　　1999年，阿里巴巴创立的时候，虽然也正是互联网的热潮，但是在国内，大家的注意力始终是放在门户网站上。“1999年，他做电子商务网站，本身就是一个逆势而为的举动。”搜弧的首席运营官古永锵在评价马云的行事风格时说。阿里巴巴的B2B模式，即便是今天在美国，也难觅一个成功范例。　

　　而镜子的另一面，由于诸多原因，在互联网产业本身都几经起落的情况下，马云却始终只乐于向公众讲述故事里最欢快的那些片段——而作为中国电子商务王者的真正商业故事，很大程度上便因此缺位了。

　　除了公司极少的几位高管，外界至今仍无人知晓马云近几年来真实的心路历程。不过按照西陆网CEO耿峻强的说法：“其实大家都是恐惧过的，只不过马云表现得更坚定一些”。

　　在西湖边接受《环球企业家》记者专访时，马云只用了一句话来形容自己的长期状态：“我晚上睡觉，通常是一到早上就发现已经睡到脚头了。”

　　故事应该从1999年10月讲起。此时，距阿里巴巴注册成立一个月的时间，由高盛牵头的500万美元风险资金到了公司账上。马云用这笔钱做的第一件事情，就是从香港和美国引进大量的外部人才。这个时期，也正是马云对外称“创业人员只能够担任连长及以下的职位，团长级以上全部由MBA担任”的时候。彼时，12个人的高管团队中除了马云自己，已经全部来自海外。

　　“因为有钱，我当时希望有高手进来。”马云说。他坦承，自己其实犯过很多公司都曾犯过的错误。

　　2000年9月10日，是阿里巴巴公司成立一周年，也是马云的生日。当时，互联网的风云人物中，新浪的王志东、网易的丁磊、搜弧的张朝阳以及8848网站的王峻涛等人物，虽然大家都在北京，却从未聚在一起过。马云想让大家聚在一起聊一聊，考虑到三大门户之间的竞争性质，他邀请了金庸从中穿线。由于这许多风云人物齐聚引起的轰动，马云后来干脆将此活动改为了一年一度的“西湖论剑”。

　　“那个时候真是互联网的好时光。”拿着当时拍下的照片，马云不禁感叹。

　　但是在那次活动的第二天，马云就给公司发出了“处于高度危机状态”的通知。10月1日到3日，马云在当年毛泽东住过的西湖宾馆召开了“遵义会议”。会上，马云提出了“到底谁是我们的客户，我们的客户到底需要什么产品”的问题，同时展开了“延安整风运动”。

　　这几件大事的主旨，其实就是“把权利恢复到自己身上”。

　　“内部声音很杂。”最大的分歧，是公司的方向之争。香港员工建议改型公司，并偏重于走电子商务的交易，以中华网为模板，为别的公司建设大网站。他们称，虽然Chin.com自己赚钱并不多，但是华尔街却很是看好，而阿里巴巴应该迎合他们。

　　美国的员工则认为要发展技术平台，发展电子商务解决方案为大企业解决交易的问题。“香港，美国两地的员工各有想法，中国这边就傻眼了。”

　　马云马上进行了大规模的人事“调整”。撤消了欧洲和美国的办事处，上海、昆明、重庆、大连的办事处也被裁掉，“大年三十晚上，我们把香港的员工也清除掉了。”

　　这不是一个容易的决定。以电子商务解决方案为例，当时其实已经占到了公司月营收额的60%。“现在想想，当时做这个决定真痛！”不过马云看的很清楚：发展电子商务解决方案，不仅耗费人力财力，而且要做大企业的生意，要做政府部门的生意，这不是阿里巴巴的强项。

　　“领导者在危机关头要集权，在和平时期要放权”，马云很清楚自己该干什么。

　　“回过头来看会发现，如果不开这个会议，自己的权利会彻底不能把握了。”马云至今还心有余悸，“幸运的是我提前了半年，如果这帮人去跟董事会沟通，前途就没有了。”

　　半年后，美国纳斯达克股市即告崩盘。2001年6月，新浪发生王志东事件。搜弧开掉董事兼COO李文谦以及网易开除何海伦等事件也相继发生。

　　管理高手

　　从2000年下半年的“遵义会议”开始，阿里巴巴实施“公关市场零预算”，而当时马云手里还有2000多万。“当时大家烧钱，一个下意识的考虑是害怕被人遗忘。被人遗忘，一是被投资者遗忘，一是被媒体遗忘。我觉得，被这两类人遗忘都没事，千万别被客户遗忘。被客户遗忘才是最惨的。”

　　零预算怎样做到不被人遗忘？马云决定“每3个月到半年，自己到江湖上去说一说。”于是就有了今天“狂人”的形象。“作为一个CEO，尤其是危机的时候，必须给外界一个坚定的形象。这时候，他的个人荣辱已经非常弱化了。处在一个非常次要的位置。”耿峻强评价说。

　　“这5年来，他确实在管理上面成熟了很多，”蔡崇信说，“这方面他有相当强的理念和意识。”自1999年从英国《经济学家》杂志上认识马云，风险投资家出身的蔡就一直在阿里巴巴工作至今。

　　蔡崇信甚至认为，正是马云在管理方面的能力外界无法得见，才造成了公众评价与马云之间最大的误会。

　　2001年，阿里巴巴内部的口号是“活着“。2002年，“在发展中赚一块钱。”马云开始把兵力开始集中在国内市场。与此同时，也变更了自己公司的组织结构。在此之前，公司由事业部主导，设有工程部，销售部和网络部。马云把它们并成了2个部门，一个是做外贸，一个是做内销。配对的“中国供应商”和“贸易通”产品，也都改由配备专业的队伍跟进。

　　另外，马云还在公司成立了一支针对大客户的直销队伍。这在许多互联网公司，因为基于有网站作为平台的理解，都忽略掉了。

　　剩下的问题是怎么让免费客户心甘情愿掏钱。阿里巴巴推出了专注于中小企业网上交易的“中国供应商”服务。会员可以分享50万海外买家和进出口商，阿里巴巴帮助中国企业出口。企业想做国际贸易，则帮他在阿里巴巴国际网站推广，服务费从2万元到6万元，一路提价。“去年有的地区达到100％的续签率。联合国贸发组织的网站只有阿里巴巴1／24的信息量。”金建杭称。

　　经过跟客户的交流、调查，阿里巴巴发现有87％的企业最担心的问题是诚信。2001年8月， 阿里巴巴在国际站首推“诚信通（TrustPass）”服务。“诚信通”服务“与工商银行合作，并且有几家商业调查机构和我们合作调查会员的信用，这使得通过阿里巴巴达成的交易更让人放心，诚信通的会员比普通会员成交量大十倍。”副总裁金建杭满是欣慰，“2300元的收费，很多会员争着要。”到2001年12月，阿里巴巴已经突破注册商人会员100万家，成为全球首家超过百万会员的商务网站。并于当月冲破收支平衡线，获得几万美金的赢利。

　　马云自己认为，对于电子商务方面的建设阿里巴巴才做了20%的工作。“这比以前的说法好多了。”金建杭笑言。2年前，马云称自己才做了5%。

　　2003年初，阿里巴巴还推出了针对中小企业主的“魅力培训学校”服务。马云发现，在在线电子交易中，只将买卖双方联系在一起还不够。一道巨大的文化鸿沟依然存在。“中国工厂的老板对于以低价格大量出售货物这种交易模式驾轻就熟。但许多人缺乏与全球客户交流的一些基本要素。”2003年，阿里巴巴培训了超过5000名小型企业主。“这对提升这些企业对我们的忠诚度很有帮助。”马云说。

　　而为了便利客户在网站更准确地搜索信息，2003年，马云也找到了3721的CEO周鸿一商讨合并事宜。“我当时觉得周这个人的冲劲很大，而且，我也认为，网络实名不可能单独成为一个商业模式，关键是如何能够跟别的东西配合好。”有兴趣收购的不只一家。马云开出了7000万美金的价格。但是最终，被雅虎以1.2亿的价格拿走。很快，阿里巴巴还是推出了自己的搜索引擎产品。

　　到2002年底，阿里巴巴全面实现赢利600万元。2003年结束时，阿里巴巴报告日收入100万元。在所有收入中，主要来源是“中国供应商”会员服务费和“诚信通”会员服务费，前者占70％的收入，“诚信通”的收入占到20％多，其他为广告收入，2％-3％。

　　知者

　　马云至今得意自己在互联网冬天到来之前的先知先觉。“那个时候，三大门户网站都已经上市，正是互联网的颠峰时期。”马云说，“我也没有更多的理由。就是觉得，没有经济基础，没有东西上市，只凭一个概念，总应该挺悬；另外，当时全国人民都在做网络，大家都在拼命烧钱——当大家都做一个事情的时候，我总觉得就应该停一停了。”

　　“我在做决定之前，需要许多辅助的信息来帮助我判断，”蔡崇信说，“而马云，他能经常在‘真空’的情况下去做。”蔡认为，做过搬运工的马云身上有着不寻常的街头智慧。

　　2002年，国内短信业务开始兴起。马云立即携蔡崇信到日本等国家进行考察。“我们当时想，它能不能成为我们主要的收入手段。但是考察一圈下来发现，除非是做商务短信，否则很难。”

　　阿里巴巴被认为是马云做的最大的一个“真空”决定。当时，新浪，雅虎中国以及搜狐其实都邀请过马云加盟。而且前两家公司都是以CEO之职相诱。搜狐的古永锵至今记得1999年第一次认识马云的情形。彼时，古还在CFO的职位上，为觅COO的职位人选，猎头公司帮助搜狐组织了一个小小的见面会。其中就有马云。“马云跟我聊完以后，就说其实我今天来就是想看看，我自己也正在筹备一家公司。其实，我看你本人就挺适合这个职位的。”古回忆道，“他当时其实还是看的蛮准的，我现在还真在这个位子上。”

　　他的眼光的确很毒。2000年5月，雅虎搜索引擎专利发明人吴炯被马云招至麾下。为阿里巴巴电子商务交易平台后来的建设立下功劳，而近期阿里巴巴发布的搜索引擎产品也正是出自吴的手中。

　　马云后来碰到雅虎创始人杨志远。杨说，“马云，你把我最富有的一部分人拿走了。”马云古怪一笑了之。

　　2003年5月，马云宣布推出基于C2C模式的淘宝网，似乎是他的又一个“真空”决策。马云坦言，做这个决策的最核心理由，其实就是E-bay在这个市场上做的太好，而国内的易趣，却又在这方面做的太差。马云如此“冒然”的进军C2C领域，令作为老友的王峻涛都替他捏一把汗。“这毕竟是两个不同的领域。”王说。

　　淘宝网推出2个月后，马云曾问王对这块业务的看法。王试图通过刺激的方式提醒马云：“你看，我的网站现在在Alex排名是6000位，你现在是8000位。我的访问量比你大，干脆你来我这里投点广告吧？”马云说，没问题。

　　但是一个月后，淘宝网便跳跃到2000名。而现在，已经是41名——刚好用了1年的时间。在马云看似经不起推敲的决策背后，其实有一个简单实用的逻辑：拥有13亿人口的中国，未来兴起为全球最大的电子商务市场是完全可能的。而在C2C领域，易趣其实是唯一的本土选手——但是，“从易趣创立的第一天起，它就是为了将来卖掉而做的。”

　　马云分析，E-bay非常适合美国人的口味和特点。而易趣，则是符合美国人的特点，同时迎合了部分国内敢在互联网上进行大胆尝试的人。“这个群体无疑是小部分。”而现在看起来，E-bay在收购易趣之后，“特别想把易趣变成自己。它的COO是从德国派过来的，CFO是从美国派过来的。”

　　马云称，淘宝网将会走一条有中国特色的路子。不过，马云自己也承认，“完全想清楚是不可能的。”其实，在制定方向、商业模式、以及市场方面，蔡崇信认为，马云都是从大的方向看的。“比如看到中日贸易量的增加，他就会想，是不是会有些商业机会。我们的日文网站就是这样开通的。”

　　马云称，互联网的下一波高潮将是电子商务。并且，未来的电子商务，将不再有B2B或者C2C的区分，“而是一个大的融合体”。“由于短信业务的发展，三大门户减少了在这方面的投入，它的发展已经推迟。”为此，2003年7月，马云宣布投入3700万美金设立电子商务研发中心。（本刊记者 李波）

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网络时代的经营法则 （2001-09-05, 《网络时代》杂志，作者：刘冰）