常常许多人感到迷惑。实际上，卖点是消费者购买商品和服务的理由，即买货的理由，对供货商来说即为卖点。消费者为何对某种商品情有独钟？怎样才能达到消费者的理性选择和感性需求和谐统一？是出于对产品的独特个性差异的偏爱，还是独特的利益可比性，还是产品强烈的信赖度和美誉度支撑？

　　走出卖点寻找的误区

　　提炼产品卖点是策划工作的重中之重。在传统的策划工作中，却常常陷入卖点寻找的误区：产品卖点分析无章可寻。只在单方面寻找产品概念差异，或在功能需求上寻求落点，导致卖点提取的不完整，导致产品定位模糊、产品市场走向偏差，严重影响产品销售力和生命周期。卖点作为产品的重心，辐射影响策划工作的全程。经哲宇策划机构研究统计表明：“卖点分析错误”成为导致许多产品上市“夭折”的“导火线”！

　　差异点、利益点、支撑点：“三合一卖点论”

　　将产品卖点提炼浓缩为三个点：差异点、利益点、支撑点。三合一的卖点是开启市场大门的钥匙，撬起市场杠杆的巨大力量，三者缺一不可，将产品推向市场时处在“三足鼎立”的位置。

　　卖点是一个复合的概念。从表面上看，表现为产品独特的个性（即产品的差异点）、消费者的利益点、市场的支撑点的复合。三个点分别解决几方面卖点问题：差异点解决“产品的独特之处在哪里？”问题，利益点解决“产品能干什么？”问题，支撑点解决“产品真的有用吗？”的问题。

　　差异点：有个性的产品才最有魅力

　　差异点是指独特的产品个性，包括产品机理，概念，定位，包装，定价等与其它产品的清晰界定，以及独特的营销模式及传播策略（属“二元合力论”范畴）。产品具有差异化、给人以安全感和其它产品的明确界限；产品机理的逻辑、严密，清晰保证消费者的理解程度。差异点的提取和再创造，独树一帜地树立起在同类产品中的新说辞，更加有效地细分市场，渗入市场缝隙。

　　利益点：强需求带来强利益

　　利益点是消费者购买商品的最直接理由，哲宇策划在挖掘消费者的强需求时，往往采用“倒车定位论”：强需求带来强利益，挖掘强需求的人群及其强需求，与产品对接。在决定人群定位、产品定位、市场定位时，根据和“塔式卖点论”：上市初期先主要诉求一两个主要卖点，杜绝高密集传播，随着市场的推移，产品的多重功效才一步步地展现在消费者面前，随时间轴的延伸，形成塔式卖点结构。

　　支撑点：市场杠杆的撬动力量

　　支撑点是指产品机理的权威论证、专家、权威证言和证词、社会评价以及大量的社会现实依据支撑等。寻找支撑点的目的是建立产品权威感、安全感、信任度。世界上万事万物都是营销的手段。产品资源、生产资源、社会资源、新闻资源等，政治、地域、国际、历史、文化、情景、习俗等一切资源都可以作为营销元素，构筑市场支撑点。产品策划要充分调动一切能够利用的点，经过策划人的再创造，构成最有利的销售元素，贴近产品差异点、利益点。三点整合，构成最强有力的卖点，最强的产品销售力。

　　为什么三点构成一卖点？

　　当今市场的消费需求、消费心理对产品卖点的要求越来越强。消费已经从本能的生理和生活需要，转变成不同层次的心理需求，甚至是一种潜藏在内心深处的、偶尔被某种产品激发、浅尝辄止的欲望。现在这种心理需求已升华到精神需求、社会反馈需求、核心需求、社会附加需求等。

　　销售才是硬道理！根据“倒车定位论”，策划要跟着消费者走。“双性广告论”对当今的消费心理分析，即感性诉求可感、通俗、直观，理性诉求准确到位，消费者在不同情况下决定购买的因素很复杂，但所有元素点都归纳在这三点中。至于在具体情况下怎样才能卖货，外加一个执行力撬动杠杆，演绎卖点，利用“靶度推广论”，从地面到空战，从媒体到终端，统一形成足够强的销售力。

　　产品的成功上市是各方介质元素的整合。评价产品，首先审视三合一卖点的水平。大多数产品只有片面卖点，只谈利益、承诺，忽视背景、权威支撑，怎么会有良好的销售力和销售额？

　　我们策划组刚接触蒙药忽必烈时，发现产品差异点模糊、利益点不到位、无市场支撑点。而它的十一味草药配方具有多种独特功效：燥“协日乌素”，用于胃寒、消化不良、浮肿、水肿、肾寒腰疼、遗精淋下、寒性腹泻、宫寒带多。但它的原名为升阳十一味丸，一般人还以为是壮阳产品。

　　我们搜集足够量、足够力的有用资源、背景、优势，进行要素整合，万事万物都是营销的手段，将联系远近的信息联合在一起，提取分析出差异点、利益点、支撑点。

　　差异点来源

　　中药、藏药、苗药、蒙药是中国四大药系，只有蒙药尚未发扬光大。蒙医背景深厚，追溯到元朝皇帝忽必烈就有汤中煮这十几味草药的记载。寻找差异点的目的是强化产品概念，定名为“忽必烈”，是充分考虑差异化和元朝皇帝忽必烈历史背景事件的支撑，也便于消费者强化记忆。

　　在强利益中渗透差异化

　　深入蒙古民族内部调查、取证，发现蒙古人民很少得前列腺病、肾病。男人性能力特别旺盛直至80岁，妇女老人很少腰腿痛，男人尿路系统疾病与前列腺病一样发病者寥寥无几……这都与几千年来煮汤中放入十几味草药有关。

　　“塔式卖点论”杜绝卖点的密集传播，导入期必须利益指向明确、清晰。根据“倒车定位论”，先对市场强需求进行分析。

　　中国治肾市场一直是个强需求，而好多补肾药一直治不好。蒙医认为肾不能补，在当今物质资料极其丰富的时代，补肾就相当于向垃圾堆上施肥，肾越补越脏。蒙药忽必烈采取独特先洗肾、再固肾、后养肾三步走疗法，强调体内肾环境的长久干净，这是有效治疗、保持长久疗效的需要，是区别于其它补肾药的明显卖点。

　　蒙药忽必烈有独特“燥”前列腺内“协日乌素”功效，机理独特，在前列腺的治疗方法中是个空白。前列腺病一直难治因为其脂膜厚，一般药物难以进入，这个市场的药物一直在进入方式上寻找突破口。而前列腺病的滋生病床是“协日乌素”，蒙药忽必烈直接除根、铲除病灶病床，使前列腺病得到长久的治疗和免疫。

　　因此，固肾元、治前列成为蒙药忽必烈进入市场主要的主要诉求点，即金字塔的塔尖。

　　支撑起来好卖货

　　蒙药属中国四大药系之一，蒙药忽必烈有深厚的蒙古民族根源。从元朝皇帝忽必烈的引入、到马背上的民族不得前列腺病、蒙医千年佐证、蒙活佛佐证等等，都强有力地支撑了产品。

　　八大医学权威专家都为蒙药忽必烈作证言！人民日报、中国医药报、中国经营报等争相报道蒙药忽必烈与会热闹的场面……

　　教育靠权威。利用支撑点建立安全感、信任度，影响销售力的重要性越来越强。将有关蒙药忽必烈的各种力量组合，同时从各方面抨击消费者内心，形成购买理由、购买条件，促使购买行为。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：010-84470915 / 84470916 / 84470569 / 84470596，电子邮件： zheyucehua@16.com

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