用炒作明星的手法来叫板医药市场，是很多医药、保健品厂家近年来不约而同的经营之道，象2004年初的禽流感一样，2004药交会上，数家厂商的招商策略的全面失败，标志着药品炒作市场的整个瓦解。二月的春风吹过时，可以预见，药品炒作营销的末日已经来临。

　　是中国药品市场需要洗牌的时候了，事实上，当市场由卖方市场转为买方市场时，企业由"经营"变为"精营"、由"广耕"进入"深耕"时，这种市场炒作方式的弊端也就已经开始暴露，顽疾之所以没有爆发，是因为中国药品市场各个环节还不够成熟，经过这些年风雨的洗礼，在药品流通的各个环节虽然逐渐被市场洗去了些许浮华。但依然缺乏核心的动力或者是关键元素去运作市场。2003年的非典，给医药营销届留下了很多值得去思考的东西。单一的概念炒作再也满足不了企业后续经营的需要，而沉淀下来的厚重企业文化能使企业的生命力更长许多实力薄弱、品牌意识不强，缺乏创新和应变能力的企业因此而淘汰出局，整个行业也面临着重新定位和重新选择的抉择，药品营销的内容和内涵也发生着质的变化。

　　药品炒作营销的瓶颈在那里

　　1、零售业的蓬勃发展，药店连锁尤其是平价药房的出现，连续打造了价格航母的终端。这些走货端口的出现，使消费者的利益直接对接了生产厂商，减少了过去流通环节的存在而不得不加在小费者身上的 “价差”。过去流通市场利润层剥的现象在平价终端出现的那一刻，即将退下历史舞台。过去依附这种利润生存的分销商、二批商生存境遇越来越艰难，一夜之间转型、倒闭成了这个行业的时尚。市场导入减少了过去整合传播策略的信息在通路上的散失，炒作失去了力度。广告成千上万的打出去，促销一次次的上，可就是不卖货，为什么，通路格局“具往矣”。　

　　2、纵观那些曾在市场潮头上弄潮的品牌，无论从科技研发能力上，还是产品研发生命线的管理能力上，都包含着一种企业文化的凝重，比如 “999”。产品质量同质化，技术含量同质化，诉求功能同质化，生产方式同质化，这个时候给同质化非常严重的产品找一两个差异点，去打广告实在是艰难啊。就拿“免疫调节”来说，看看国家卫生部每年会批多少种此类产品。的确，从产品到功能有一段距离，各路神仙各显神通都能找到自己的点去说事。比质量、比服务是药品营销的规律现象，但价格依然是消费人群最敏感的环节。

　　3、消费人群相对成熟了，产品也非常丰富了， 消费者的思路变得形形色色。商家处心积虑，从药品到疾病究竟有多远？消费者的经验多在一次次的体验中变得越来越理性。商家开始首要解决炒作时的信任点、支撑点，市场投入的大部分人财物力都透到了解决这个问题上，一盒治疗糖尿病的产品几百元/盒，包含的大部分费用都是要用在市场上的。这种资金的流转，往往火了媒体投放策划和实施的企业，消费者冷静的理性让“标王”们常常哭笑不得。

　　4、药终归是药，虽然抗病养生的市场非常巨大，但低价高效的产品永远都是消费者最集中的利益点所在。取代低效炒作的药物，已经是大势所趋。大量的普药上市，迫使高价产品从滞销走向死亡。中国加入WTO，尤其东南亚以及欧洲的生物制剂涌入国内，给中药以严重冲击，从技术功能以及对人体的危害上非常明显的超越了中药的优势，生物提取的各种制剂，必将成为明日医保市场的主流，医药保健品市场的炒作营销模式已经走到了尽头。

　　药品炒作营销的路在何方：

　　1、医药市场技术的壁垒与瓶颈被放低后，越来越呈现多元化，市场的主要竞争不再是来自产品和概念，而是集中在承诺与管理的竞争。自古以来苦心经营一直是商家状态最准确的描述，爆炒的路子越来越难走，2004年呼市春季药交会是一个纪元的开始，标志着爆炒的模式已经一去不复返了。药品营销人不妨去掉浮躁暴利心理，沉下心来将市场精雕细刻，做深做透。

　　2、进入21世纪初，药品营销只要你有很好的产品概念和吸引眼球的招商手段，也能成功；但是，进入2004年，如果企业的管理水平跟不上，产品没有自己的核心竞争力，营销手段没有深厚的文化积累和沉淀作为支撑，这样的企业难以发展。　健康产业永远是一个朝阳产业，经营以后越来越明显，药品炒作营销模式的转型，在2004年将成为一道亮丽的风景。经营惨淡在营销过程中，会教育热衷于炒作的营销者们。大家不妨掉过头来，在终端建设、管理、质量上下功夫。

　　3、文化的重点在于教育，教育的重点在于培训，尤其是软硬终端的教育，踢好临门一脚球是各个行业百试不爽的真理。企业如果要长盛不衰，必须以文化进行诉求，建立起深厚的企业文化和理念，通过教育的形式将整个企业文化和品牌概念进行整合战略传播，制定适合市场环境和企业自身条件的销售模式，从而形成厚重的核心竞争力。

　　2004年，将是医药特别是中医药产业被重新洗牌的第一个年度，或许正如业界一个人士所说：“行业到了正本清源的时候”，未来的竞争将呈现以“教育营销”为核心的新格局。2004年的医药市场，谁抓住了文化和教育的上方宝剑，谁将获得市场的话语权。凡事预则立，不预则废。作为一个企业家、营销精英、管理人才，应该都能够看到药品市场的这些微妙的变化。

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