事实上，就产品内在质量而言，各个品牌的牙膏各有其独特的药理配方，其护牙洁齿功能各有针对和侧重，很难断言哪个品牌的牙膏具有超常的功效。而中国的一些牙膏是在具有悠久历史的中医药理论基础上研制的，更具有取法自然、护养自然的特点。再看价格，"洁银"、"中华"、"两面针"、"蓝天六必治"等牙膏的大盒装(净含量140克-150克)的价格在3．5元至4元之间，而"高露洁"、"佳洁士"、"洁诺"三个品牌的大盒装(净含量在120克-135克)的价格在9元至12元之间(部分产品已实行打折销售)，价格约是国内牙膏的2-3倍。既然国内牙膏在价格上有如此大的竞争优势，且质量、功能并不逊色，多年的销售渠道也仍然畅通，却为何落败得连三甲都未能进入呢?其实，只要我们留心一下牙膏电视广告，就不难发现---　

　　恐怕大家都对一位医生向孩子们讲述"高露洁"牙膏是如何以双层氟化物特护牙齿的场面留有较深印象，而小槌轻敲白色贝壳令没有徐敷"高露洁"的一侧塌瘪的情景更是历历在目。"高露洁"的广告简洁、平实，却具有极强的说服力。1996年宝洁公司推出的新品"佳洁士"在广告创意上虽与"高露洁"有相似之处(正在打官司)，但广告中"中华医学会全国牙防组认可推荐"的权威性广告语确实是深得人心。　

　　牙膏广告其实很简单，消费者对牙膏这类产品最关心的就是它对保护牙齿、保健口腔有无实效，针对这一卖点展开广告诉求，尤其是利用新鲜而可信的创意去说服人心，定会大有裨益。而恰恰在这一点上，我们国产牙膏广告不是把"经"念偏了，就是念过了。有的在牙膏如何使口齿清新和创造每一天幸福生活的开始上大做文章，尽管画面很美，音效也不错，可殊不知，牙膏不是口香糖，忙碌的现代人更无暇顾及牙膏能为他们创造怎样清新浪漫的早晨；有的广告极力渲染牙膏防酸、防凉、防刺激的情节，那架式不像是做牙膏广告，倒像是推销什么特效药；更有不伦不类者让一位俊男在都市大厦的主体中魂灵般地忽隐忽现，笑容可拥地向人们推介着某某牙膏，最后竟跑出一位靓女高呼"好舒服、好漂亮啊！"……相比之下，"蓝天六必治"的广告还算来得直接、自然，"牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香!"的广告语也颇为亲切实在，但其整体构思策划相对于几个国外品牌而言还是欠缺了一点说服力。实际上，不单是牙膏广告，我们国有产品的很多广告都或多或少地存在着这么一个通病：

　　国内广告目前有两个比较明显的趋势，即追求恢宏的气势或美妙的场景，意欲借助壮观宏大的场面显示企业及产品的强大实力，利用美好的画面预示产品给人们带来的幸福生活。其出发点很好，但一些广告过分拘泥于追逐这一效果而缺少了行之有效的诉求，从而走人了另一个误区--忽视广告的说服力。漫天飞舞的酒广告就很能说明这个问题：一会儿是酒盒演变成高耸的摩天大厦，一会儿又是似火箭的酒瓶在城市上空飞窜……糊里糊涂的广告，道不明产品的独特卖点，说不动消费者的心，结果反倒使产品埋没在林立的高楼大厦里，消失在蓝天白云中。

　　广告是一门说服的艺术，千变万幻的创意与表现最终是为了说服消费者、引导购买。在愈演愈烈的市场竞争中，"牙软"，缺乏精巧、强劲的广告说服功力，是很难立于不败之地的。

　　有"牙软"病的老板们，可不可把"病牙"修补一下，或者干脆换掉?

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骷髅里硕果仅存的牙齿 （2002-01-18, 中国营销传播网，作者：乔远生）