定位与标准的关系：

　　打个通俗的比方，A是某医院一位优秀的牙科医生，他毕业于武汉大学口腔医学院，已有8年的从业经验，2002年被评为优秀共产党员，入选医院优秀中青年人才库，擅长于各种变色牙的美容治疗、牙列不齐矫治及儿童牙列不齐咬合诱导，已有“变色牙漂白的应用及研究”等多篇论文获得医学界重大奖项。

　　在这里，某医院一位优秀的牙科医生是A的“定位”，而毕业于武汉大学口腔医学院……则是A的“标准”。“定位”是对A的高度概括，“标准”则对这个高度概括进行细节层面的扼要说明。由此我们可以看出：

　　（1）“定位”与“标准”是相辅相成的。没有“定位”的A就如一篇没有主标的新闻报导。反过来，没有“标准”的A，某医院一位优秀的牙科医生最终也只不过是一个空泛无实的头衔。再打个简单的比方，五星级的家是对碧桂园成功的一个“定位”，激起了广大购房者的无限向往，但倘若这个五星级的家里在建筑/园林/配套/位置等方面没有创造、达到五星级“标准”，五星级的家这个“定位”就会成为一个失败的空中楼阁。

　　（2）“定位”是战略的，“标准”是策略的。“定位”只能有一个，“标准”却可以成为系列，它不仅仅适用于品牌、产品，还涵盖了企业的方方面面。企业/品牌一方面通过“定位”来进行它的规划，另一方面还必须对产品/渠道/促销/服务/政策等制订、执行一系列的“标准”，以促使营销任务的完成。比如在毕业于武汉大学口腔医学院……这个“标准”系列里，就包含了6个“标准”，对某医院一位优秀的牙科医生这个定位从不同层面作了生动、有力的支撑。

　　（3）行业越发展，竞争越激烈，“标准”就越为重要。还是回到刚才的那个比方，当该医院只有A或者为数不多的几位医生时，甚至该地区只有那么一家医院时，一个“定位”某医院一位优秀的牙科医生也许就可以满足市场/病人的需求。当该地区出现了多家医院，A医生所在医院迫于竞争压力，不断引进优秀医师以提升整体市场竞争力时，“定位”某医院一位优秀的牙科医生，对于众多的竞争者来说没有形成任何震慑性的杀伤力，对于可以有更多选择的病人来说，也不再具有一种直抵内心深处的吸引力。他们需要很直接地（马上！）获取一些更能说明A医生情况的细节，并且这些细节是相当独特而与众不同的——这就是“标准”，它们可以削尖“定位”的刀刃，让“定位”即刻锋芒毕露！

　　（4）从某种意义上来说，“标准”对于一个企业（特别是成长型企业）比“定位”来得更加重要。超级企业首先必须依靠“定位”来掌舵，但中小企业往往可以是“标准”先行，然后在发展壮大过程当中不断地凸显、修正自身的“定位”。如A医生在尚未功成名就、无法准确绘就自身职业“定位”之前，可通过毕业于武汉大学口腔医学院以及热情服务等“标准”，以实实在在的点滴细节，来逐渐建立自己的口碑。　

　　如何制定“标准”：

　　在探讨这个问题之前，还是让我们先来看看一些经典的“标准”案例。如：

　　金威啤酒不含甲醛

　　金龙鱼1：1：1

　　黄金搭档不含磷铜

　　南孚电池好电池底部有个环

　　索芙特丰韵霜90°挺好

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　　通过以上的分析总结，可以发现制定成功“标准”的两大法则：（1）极强的差异性；（2）独一无二的排他性。即：只有“标准”才是正确的、科学的、最好的，其它所有的一切都是错误的、非法的、被取缔的。

　　所以，谁要是融会贯通了以上两点，谁率先制订、抢占了这个行业/领域的“标准”，谁就享有了这个行业/领域的绝对发言权，可以高举“标准”的大话，号令天下、正本清源，任意对其它非“标准”类型的竞争对手施行毁灭性的打击。在这种情况下，竞争对手要么在沉默中死亡，要么人云亦云地也追随、附合自己也属于“标准”。

　　可见“标准”具有多么骇人的杀伤力。“标准”营销堪称所有企业营销中的最高境界。它是必然存在的，却又总是可遇而不可求的。科学、策略地制订“标准”，除了博采各家之长，还需要吸取前车之鉴。下面是一些有漏洞的“标准”案例：　

　　农夫果园三种水果在里边

　　乐百氏27层净化（竞争对手：72层净化）

　　美的风扇只有风没有声（竞争对手：没有声，更驱蚊）

　　联邦快递隔日送达美国（竞争对手：18小时送达美国）

　　北京晚报晚报，不晚报（竞争对手：不晚报，还有好报）

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　　为什么说它们是有漏洞的“标准”？因为它们虽然具备了极强的差异性，却尚无法构成绝对的排他性。它们不是权威的，只不过比当前的其它竞争对手暂时略胜一筹而已，竞争对手完全可以“反咬一口”。当农夫果园提出了三种水果在里边的时候，没过多久，统一就针锋相对地在电视广告中打出了四种水果在里边口号。仅管如此，农夫果园的半个“标准”策略，还是以先入为主的优势，抢先赢得了市场，获得了巨大的成功。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： zksheng2004@yaho.com.cn

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海王，你的定位在哪里？ （2003-06-27, 中国营销传播网，作者：黄云生、刘威）