由于房地产企业行业属性的特殊，内部价值链管理的重要性显得突出。从规划到设计、施工、销售、市场推广到物业管理，这其中的价值链长而复杂，虽然其中任何一个环节都是构成整体价值的一部分，但另一方面，任何一个环节的失误可能是损害企业价值的渊薮。

　　内部价值链管理得当与否，直接决定了房地产企业在市场上的竞争命运。

　　细节提升素质：从音乐楼梯的故事谈起

　　某一座城市的繁华路段，两个毗邻的高档楼盘正在加紧施工。无论从位置、规模、小区规划、发展商品牌等各方面条件来看，两个楼盘可谓是旗鼓相当。由于瞄准的都是同一批客户群，两家发展商之间都在暗暗之中进行角力与竞争。所有人都可以预料到这将会是一场激烈精彩的客户争夺战，但哪一家发展商最终能胜出的结果仍是云遮雾障。

　　离正式公开发售只有三个月时间了，山雨欲来风满楼的气势令到两家发展商寝食难安。甲发展商日夜苦思着在这种竞争高度同质化的情况下的破敌大计——在敌我力量均衡的前提下，谁也不敢妄自行动，以免招来对方报复性的还击。

　　有一天，当甲发展商走在小区的石阶时，他很偶然地发现用脚磨擦不同质地的石块会发出不同的声音，他心有灵动，立即召集工程及建筑专家，向他们仔细询问关于石块在磨擦之下产生不同声响的问题，专家们的肯定回答令到他精神大振——不同质料的石块在摩擦之下是会发出效果不一样的声音效果。甲发展商心想：如果将小区里几幢小洋房的楼梯全部铺设上精心安置设计好的石块，那么人们踩着这样的石阶楼梯上楼，就能欣赏到自己“创造”的奇妙脚底音乐，这会令到沉闷的爬楼梯动作变得趣味盎然——虽然对于整个楼盘而言，音乐楼梯只是一个很小的细节，但甲发展商相信这种细节会受到客户的欢迎，并且给楼盘带来竞争的优势。

　　果然不出所料，开盘那天，所有来参观的客户都被这种独特的音乐楼梯吸引住了——这与其说是客户对音乐楼梯感到新鲜，更应该说被发展商这种充满人性化关怀的细节构想所打动了。在两个楼盘整体素质都相差无几的前提下，甲楼盘的知名度与销售胜过了对方一筹，而取胜之道就在甲发展商在整体价值链条上找到了突破之道，从而令自己获得更佳的竞争优势。

　　过程精品：从客户满意到客户忠诚

　　对于一个以市场为导向的房地产企业来说，消费者的忠诚度即是企业追求的目标，要赢得消费者的忠诚度，首先是提升消费者的满意度，这其中包含的要素则是一个过程精品的概念：从前期规划、中期建设、后期销售与管理，每一个环节精益求精、质量上乘。

　　秉承过程精品的概念，房地产企业首先是将住宅作为耐用消费品进行生产开发，要站在顾客的立场上，不是站在企业的立场上去研究、设计、开发和改进产品，尽可能地预先把顾客的“不满意”因素在产品研制和生产阶段去除，并顺应顾客的需求趋势，预先在产品本身创造顾客的满意，从源头上保证了过程精品的要求。

　　其次是较强的整合和优化专业资源的能力。专业分工的细化，已使各专业领域形成不可替代的精尖优势，精品的产生，已不是倾发展商一人之力所能完成，必须整合和优化专业资源，而整合优化专业资源的能力和水平，将是衡量发展商竞争力的坐标。在房地产企业，我们可以发现不少强强合作的案例：如广州合生创展与珠江投资的合作、南国奥园与中体产业之间的联手等，这种价值链的延伸会令自己的项目更具竞争力。

　　最后就是要完善产品的服务系统，最大限度地方便顾客，加强楼盘的售前、售中、售后服务，对顾客在购买及入住楼盘中出现的各种问题及时帮忙解决，使顾客感到极大的方便。高度重视顾客意见，让客户参与决策，把处理顾客的意见视为创造顾客、创造顾客满意的推动。有的房地产企业还从社会上聘请义务监督员，对企业的产品和服务进行监督。同时要求处于市场第一线的部门，注意市场信息的收集和反馈，及时更新与改进服务的内容和方式，满足客户越来越高的要求。

　　房地产行业的价值链管理是一项简单而又复杂的过程。说其简单，是因为只要发展商在项目开始之时就牢牢树立“过程精品”此执着概念，步步为营地做好生产管理的每一个步骤，价值链所创造的价值表现必定令到企业有强大的竞争优势；说其复杂，是因为房地产行业的价值链牵涉面广、跨度大、时间长，任何一个环节的失误都可能导致后一环的质量形成，最后影响到项目的总体质量，造成销售结果的不理想。

　　中国消费者协会已经将2004年消费年主题确定为“诚信·维权”，消费者的权益意识的提高也必然强化了其消费意识的提升。消费者所需要的房子不仅仅再是只具备“住”这种初级层面的功能，而是提升到精神的愉悦、身心的放松、心情的飞跃等更高级的需求。在提升顾客满意度的因素中，产品的个性化与精品化是两个决定性因素。个性化的产品能增强顾客的认知体验，从而培养顾客的认知信任，而产品的精品化则能使顾客产生依赖，进而培养情感忠诚度。

　　房地产企业要让自己的产品既能满足形而下的居住、也能满足形而上的愉悦，价值链的管理是必不可少。当竞争高度白热化，竞争要素已经从“点”的角逐演变成“面”的对抗，房地产企业只有加强内部资源协同作用，优化价值链的管理，才能获得无往不胜的竞争优势。

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	林景新：林景新，营销传播及企业危机管理专家，中国式企业危机管理理论的创立者与实践者，著有《中国式企业危机管理》、《网络危机管理、《营销造势》、《创意营销传播》等专业著作。现任中国多家顶尖公共关系传播集团高级顾问，为多家企业及机构提供声誉管理、品牌管理、危机公关、营销传播方面的咨询及培训。 Email/msn: Jingxin_lin@hotmail.com Mobile :13711578184 （广州）
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