空调市场新局势：厂家跟着商家走 _ 文库

　　笔者曾经对北京地区某周五的报纸广告宣传进行了大致的统计，国美的宣传广告有4个，一共是6个整版广告；苏宁的广告有2个，一共是3个整版广告；而大中的势头更猛，一共是5个，8个整版广告。

　　这些家电连锁企业的广告主题内容无一例外地都突出了“超低价格”优势，从空调、彩电、冰箱、洗衣机、数码通讯、小家电，大大小小几十个门类都有不同程度的特价产品提供给消费者，而所有特价产品的覆盖面包括了海尔、长虹、科龙、美的、三星、LG、诺基亚等几十个国内外知名品牌。

　　仅以空调类为例，国美的报纸广告上666元、888元、999元、1088元等众多超低价格不断，每周都会有不同品牌、不同匹数的超低价空调，吸引了众多消费者关注的眼光。　　

　　目前，全国20多个大中城市的消费者，已经习惯了收集每周四、周五当地大型家电连锁企业在主流媒体上所打出的广告，并将其作为选购家电的重要参考依据。北京、上海、广州、南京等家电连锁业态成熟的城市，消费者拿着报纸买空调已经成为市场上一道亮丽的风景线。特别是对于一些家电连锁企业所作出的“比价退差”承诺，更让许多消费者在购物中多了几分推动力。　　

　　目前，整个大型家电连锁企业的广告宣传内容主要分为两块：一部分是自身推出的超低价产品的宣传，另一部分则是来自于各个厂家阶段性活动内容的宣传。　　

　　与两年前，一些有实力的空调厂家动辄一周内在全国30几个大中城市同时打出阶段性促销活动的通栏广告相比，现在的空调厂家已经在有意识地减少报纸广告的投放量。一份媒体监测数据显示，今年1月-2月，空调厂家在报纸上的投放量下降了35%，软性文章投放则实现了12%的增长。　

　　笔者也发现，现在许多空调厂家的阶段性推广活动更多是愿意与一些家电连锁企业一起进行市场合作，一方面选择在家电连锁企业的整版广告中寻找版位来进行投放；另一方面也充分借助家电连锁企业的终端拉力，在其门店布置上共同合作的吊旗、地贴等。　　　

　　对于这种联合宣传的方式，一方面减少了空调厂家在报纸上的广告投放费用比例；另一方面还充分借助家电连锁企业整版广告的吸引力，从而提高厂家广告内容的传播率，宣传效果大大提高。　

　　毕竟，与厂家单独投放一块1/4的报纸广告相比，家电连锁企业的整版宣传效果和传播率更强。　　　实际上，对于目前的这种合作宣传，一些空调厂家的负责人也透露：由于国美、苏宁等家电连锁企业在各地家电市场，特别是对中心城市的终端零售拉力显著，经常会要求厂家做一些报纸广告来进行支持。于是，这些家电连锁企业便会向报纸买下几个整版的位置，然后分块划分给厂家来安排自己的广告内容，业内一般俗称为“商家牵头厂家拼版”。　　

　　因此，一些原本广告投入费用就不多的厂家干脆停止单独的报纸广告投放量，改为及时根据一些大型家电连锁企业的阶段性活动的需要进行安排。如此一来，不仅起到了调剂工商之间的合作及沟通关系，还在减少了广告投放费用的情况下保证了厂家的传播效果。　　

　　实际上，家电连锁企业宣传攻势的大幅提升仅仅是其市场综合竞争力和影响力提升的一个缩影。近年来，国内家电连锁企业凭借其先进的操作理念和操作模式，迅速成长为国内家电流通渠道的主力军，特别是在北京、上海、广州、武汉、成都、重庆、南京等大、中城市，国美、苏宁为代表的家电连锁企业已经成为家电终端零售市场上的霸主，其一举一动都影响着当地家电零售业态的发展趋势。　　

　　在这种背景条件下，这些家电连锁企业积极利用自身以及合作伙伴———厂家的资源，将这种优势进一步放大和扩张。在具体的市场操作过程中，国美、苏宁等家电连锁企业的市场推广活动更是不断，购物狂欢节、周年活动、五一黄金周、十一黄金周、空调节等一系列市场推广。目前基本上已经形成了“一月一次大活动，一周一次小活动”。而所有支撑这一活动的资源都离不开厂家的大力支持，从最基本的特价产品、新款产品，到铺天盖地的报纸宣传、户外彩旗、现场促销，都促成了“商家搭台、厂家唱戏”的局面。越是大型家电连锁企业，其号召力和凝聚力就越大。　　

　　在这一过程中，一些大型家电连锁企业的市场综合竞争力着实大大提升了，特别是其与日俱增的品牌知名度正在成为其可以充分利用的另一块优势资源。前期，就已经传出国内家电连锁业的巨头之一国美将要进军上游的家电制造业，通过OEM的形式，实现国美的家电国美卖。　　

　　日前，国美真的动起来了，充分利用其在家电终端零售市场的拉力，斥巨资进军利润丰厚的音像市场，其理由不能说不充分：品牌号召力大、终端零售力强，特别是能够与其所经销的家电视听产品实现捆绑销售，这种只赚钱不亏本的好事谁不愿意做？　

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	沈闻涧：沈闻涧，服务于国内某大型家电企业，从事市场营销、公关策划工作。对国内家电、IT行业等问题有着独到的看法和鲜明的思路。曾在多家财经、家电开设专栏，探讨家电未、IT行业发展现状及未来之路，为国内新生代营销策划人。电子邮箱：swjian@126.com
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