零售现场是消费者与消费品直接会合的主战场，是商品、顾客、金钱三项要素的联结点，是厂商行销的最终目的地，是"卖的终结"的场所。处在零售现场的POP广告无疑应担负起诱导顾客产生此时此地现实购买的重任。

　　企业的营销活动从市场分析开始，经过产品开发，分销渠道选择、价格确定、传媒广告等系列环节，最终进入零售店的现场销售。而POP广告正是在这"卖的终结"的零售现场，以前面环节的营销努力为支撑，进行最终的最直接的展示和提升，达成最终销售，实现营销活动的圆满终结。这好比是烧一壶开水，加上最后一把火，水才会沸腾起来。"这把火"就是POP广告，所以我们把POP广告称为"沸点"广告。　

　　1．店面 P0P：是店铺的面部表情，包括招牌、橱窗、标识物等。它常常以商品实物或象征物传达零售店的个性特色以及季节感等。

　　2．地面POP：利用店内有效视觉效应空间，设置的商品陈列台、展示架、立体形象版、商品资料台等。大致与顾客视线水平，是吸引顾客注意力的焦点。

　　3．壁面POP：利用墙壁、玻璃门窗、柜台等可应用的立面，粘贴商品海报、招贴传单等。以美化壁面、商品告知为主要功能，重视装饰效果和渲染气氛。

　　4．悬挂 POP：从天花板垂吊下来的展示，高度适中。如：商品标志旗、服务承诺语、吉祥物、吊旗等。微风拂动，造成各种动感，从各个角度，都能直接促使注意。

　　5．货架POP：利用商品货架的有效空隙，设置小巧的POP，如：价目卡、商品宣传册、精致传单、小吉祥物等。近距离阅读，"强制"顾客接收商品信息。　

　　6．指示POP：箭形标志是含有引发注意、指示方向、诱导等涵义的视觉传达要素。如：区隔商品销售域的指示牌，还有服务咨询台、导购图示、导购小姐等。以方便顾客购买为主要目的。　

　　7．视听 P0P：在店内视野较为开阔领域放置电视录像或大型彩色屏幕，播放商品广告、店面形象广告、本店商品介绍等，或利用店内广播系统传达商品信息。以动态画面和听觉抓住顾客的注意力。

　　全方位的POP广告，为销售现场营造出系统完整的立体服务态势和"出嫁"的最佳环境氛围，能有效地刺激顾客的潜在购买欲，引发最终购买。

　　国外众多学者对消费者的购买行为做过各种各样的研究，得出基本一致的结论："顾客在销售现场的购买中，三分之二左右属非事先计划的随机购买，约三分之一为计划性购买。"而有效的POP广告，能激发顾客的随机购买(或称冲动购买)，也能有效地促使计划性购买的顾客果断决策，实现即时即地的购买。不论哪种购买形态，有效的 P0P广告都要经过以下三个功效层次的递进，完成促销功能的实现。　

　　1．诱客进店　

　 既然在实际购买中有三分之二的人是临时做出购买决策，很显然，零售店的销售与其顾客流量成正比。P0P广告促销的第一步就是要引人入店。　

　　一方面，应利用店面 P0P极力展示商店的自我特色和经营个性。首先应明确告知商店的经营特征，如中国古代店铺门口垂于竿头的"幌子"，婚纱照相馆门楣上方悬挂的"花轿"，麦当劳快餐店门口的"M"标志等；其次，应利用店面POP海报及时告知商店的个性化服务，如24小时营业、价格更优、短缺商品的供给等等；再者，店名也应讲究创意个性，如某服装店起名"被遗忘的女人"，令众多女性推门而人，选购漂亮时装，以免被人遗忘。

　　另一方面，通过营造浓烈的购物气氛，引人进店。全方位POP广告的整体组合，再加上清新怡人的店内空气、轻柔舒缓的背景音乐和冬暖夏凉的适宜温度，势必能增加顾客流量。特别是在节日来临之际，针对性的富有创意的POP广告更能渲染特定节日的购物气氛，促进关联商品的销售。　

　　2．驻足商品　

　　商品若能产生使顾客驻足详看的力量，其POP广告必须紧紧抓住顾客的兴趣点。　

　　别出心裁、引人注目的POP展示能诱发顾客的兴趣。如AZIZA化妆品的POP展示架设计成两翼状排列，上边竖板上青春靓丽的少女头像，充分体现现代女性的美感和化妆品的独特功效，令人驻足流连。　

　 另外，现场操作，试用样品、免费品尝(食品)等店内活广告形式，也能极大地调动顾客的兴趣，诱发购买动机。　

　　3．最终购买　

　　激发顾客最终购买是POP广告的核心功效。为此，必须抓住顾客的关心点和兴奋点。

　　导致顾客产生购物犹豫心理的原因是他们对所需商品尚存有疑虑，有效的POP广告应针对顾客的关心点进行诉求和解答。价格是顾客的一大关心点，所以价目卡应置于醒目位置；商品说明书、精美商品传单等资料应置于取阅方便的POP展示架上；对新产品，最好采用口语推荐的广告形式，说明解释，诱导购买。研究表明，在专售某商品的"特卖场"中，若有人员的口语推荐，可产生10倍的销售力量。

　　另外，设计富有震撼力的POP广告可诱发顾客的兴奋点，促成冲动购买。BILLY牛仔的壁面POP广告，画面是一对身着 BILLY牛仔的潇洒男女在欢乐地相戏--体魄强健的男子反背起抚媚动人的女友，广告语"别让人偷走您的梦"。许多年轻情侣在此驻足观望，被温馨欢愉的气氛深深陶醉，最终毫不犹豫地掏钱购买。

　　总之，有效的 POP广告应具有这样的功效，它时刻都在向过往顾客召唤："就在这里!就是现在!快买吧!"　

　　商品在大众传媒发布的广告，使消费者对商品的品牌形象产生一定程度的认知。当顾客走进零售店时，大众传媒向他传递的商品具体信息有时模糊，有时甚至全然忘却，但会朦胧地映现出某些商品的品牌形象。此时，有效的 POP广告在顾客"品牌模糊"认知的基础上，通过商品信息的再次展现或单纯的品牌提示，诱发顾客的品牌回忆，并使之与真实的商品形象联结，促成最终购买，从而进入整个广告活动的终端。　

　　从广告作用人的心理的"AIDMA"模式看，大众传媒的商品广告主要是引发消费者注意、提起兴趣、或能激发购买欲望，而一般不会直接导致购买行为的发生。很难想象一位消费者在看了某商品的广告后，径直去商店把它买下来。而销售现场的POP广告，则在此基础上，进一步刺激顾客，吸引他们面对面地关注商品，提升兴趣，强化购买欲望，并促使顾客的相关回忆，产生心理确认，最终实现真正的购买行动。当然，还存在一种情况，有些顾客从未在大众传媒上接收某商品的广告信息，但在零售现场受极富冲击力的POP广告的影响，马上从注意、兴趣、欲望、提升到行动阶段，实现纯粹型冲动购买。

　　作为一项完整的广告活动，大众传媒广告和 POP广告顺延递进，两环相扣。大众传媒广告向消费者传达购买商品的"理由"，使之产生认同的心理导向；而POP广告则以此为支撑点，提供给顾客购买的"激励"，产生实际的行动导向。

　　一句话，POP广告所扮演的角色就是将大众传媒广告所累积的效果，浓缩在销售现场，做最直接、最关键也是最终的展示和促销。

　　POP广告的终极是把商品卖出去，所以常见的POP海报大多以减价、折让、优惠销售等为主要诉求内容，借价格差价吸引顾客购买。前几年众多商场抛出的有奖销售就是明证，当时大幅的POP海报，引起购者如潮，局面几近失控。

　　以价格这一敏感的市场因子为主导的POP广告，确能在一段时期内产生"激励"，诱导大量顾客购买，但时间一久，则会由于过度刺激，引起消费者的心理疲惫，销售自然疲软。

　　现在，越来越多的零售店主认为，价格不再是决定消费者去何处购物的主要因素，顾客在零售店购买的不仅仅是商品本身，还有满足他们心理需求的零售形象。而零售形象一旦在顾客心目中确立，将成为一笔稳定的无形资产，为零售店带来长期销售利润，而且作为一种温和的隐蔽的竞争手段，不易引起同行竞争者之间的矛盾，不知不觉中夺走市场份额。这样，POP广告的领域已从单纯的商品POP，扩展到整个零售店的形象POP领域。

　　在西方发达国家，对零售业而言，价格促销战略统治广告的时代已经结束，取而代之，出现了许多公开的 POP形象广告。如英国MFI零售店以"看看我们的现在"的广告口号，宣告了与单纯的价格促销战略的决裂。在今天的中国商业社会，越来越多的零售店也开始放弃将价格作为POP广告主题的做法，转而像厂商推销自己的商品品牌那样，开始推销自己的零售形象，实施从"短期激励"的价格主导向注重"长期投资"的形象主导的移位。北京西单商场的"把一片爱心、耐心、热心、诚心奉献您"、郑州亚细亚商场的"中原之行哪里去，请到郑州亚细亚"等形象POP广告，就生动地反映了这一变化。

相 关 文 章（共5篇)

Logo与POP如何联合应用 （2010-03-05, 中国营销传播网，作者：刘建恒、王晓峰） 市场预热：不要小看POP （2009-06-17, 中国营销传播网，作者：刘建恒） pop，终端“诱你没商量” （2006-09-22, 《糖烟酒周刊》，作者：赵传平） 培训商超企划员——商超POP的重要作用 （2003-06-18, 中国营销传播网，作者：周文） 店内广告——可开发的宝藏 （2001-05-22, 中国营销传播网，作者：王蓁）