串货原因之一：价差

　　1、生产企业价格体系控制问题－－价差太大：主要存在以下价格差别，从而导致以下操作空间：

　　·地区价差太大。

　　·季节价差太大，导致一些代理商乘淡季屯货。

　　·调价前后的价差。价格变动前信息控制不严，造成一些经销商或者个人囤积货物，等涨价后，他再低价出货牟利！

　　·大小客户价差：大客户销量大，因此可以拿到更低价格。促销政策导致的价差，有些企业看似公平，但对不同市场促销返利太大，导致实际上的价差，使得代理商有价格操作空间。

　　串货原因之二：销售管理政策失误

　　·年销售目标任务过高，经销商和企业自己的区域销售经理和业务员都感到完不成任务，只有一起串货。甚至贴现串货。

　　·年终为完成销售任务，为了个人业绩，区域经理要求经销商压货，并以其它促销支持（变相降价）为条件，第二年经销商无奈串货。

　　·商业单位奖励制度设置不合理：随任务成几何基数增加时，导致经销商为拿奖励而串货。

　　·或者年终返利太高，使商业单位为了年终的高额返利而铤而走险，大肆串货。

　　·奖励采取货物方式，如果代理上区域市场容量达到极限，如果想套现，必然低价串货。

　　串货原因之三：代理商、经销商和业务员缺乏诚信，想捕捞而获，抢夺他人的利益

　　·商业单位和业务员不讲信誉、缺乏诚信，缺乏职业道德，为了不费力气就拿到利润，不惜降低出货价，销到异地（尤其是销量大、终端促销做的好的地区）去。

　　·当资金困难需要套现时，也会不惜低价倾销。

　　·换货：代理商把其经销的几种产品组成套装换取另外一个地区的另一个套装。尤其市把广告多、走货量大的品种当成带货品种，因此不要把我们的产品搞成带货产品。

　　·经销商放弃我们产品后者即将倒闭时，会低价串货乱市。

　　第二部分：串货管理与控制

　　控制串货方法之一：弄清货物流向

　　·彻底弄清自己企业的产品的月分销量（注意非回款量）

　　·彻底弄清自己企业产品的季节、促销等销量变化情况

　　·彻底弄清自己企业的货物流向。这是我们分析市场潜力、增加销量和防止串货的前提。也是开发二级市场优先顺序的依据之一。

　　·计算自己产品的安全库存量、建议在采购时按照建议量采购，但同时注意季节变动情况。

　　·弄清自己企业产品在同类产品中的市场份额。打压其它产品的进货量和扩大其进货周期。

　　·控制好自己企业产品的价格体系。

　　如何弄清货物流向：

　　1、通过经销商的采购、配送、批发人员了解

　　2、通过经销商的可观人员来了解，或者亲自到仓库去查。

　　3、学会电脑，定期亲自察看经销商的进销存账目。

　　4、通过渠道促销活动掌握批发（非连锁配送）货物流向。比如，针对小的药店和周边地区药店批发的经销商可以搞持续两个月的进货有奖销售活动！拿奖品时登记单位名称。

　　5、手段：物流流向费用、准确上报物流及时发货、送给经销商最新的货物进销存管理设备和软件。

　　控制串货方法之二：合理划分区域和市场

　　改变原来的销售区域：方法有二

　　1、按照商圈划分市场区域：目前大多数生产企业在大多数情况下，市场区域划分时都是采用商圈和行政区划重叠的方式，习惯成了自然，没有人对此提出质疑，我个人认为。企业市场区域的划分，做好考虑商圈的重复问题：比如。例如：河南信阳、湖南的岳阳商圈上属于武汉。如果硬要按照行政区划，串货很难避免。

　　2、按照经销商（代理上）已经形成的网络覆盖实力范围划分。经销商长期经营中陷阱已经形成了自己的覆盖网络范围。应该承认之一现实。通过多方协调、相互妥协，最后让双方认可新的区域。允许相互交叉覆盖。

　　3、按照渠道划分经销商：批发、连锁及零售、超级大卖场。

　　控制串货方法之三：制定合理的价格政策

　　·价格体系尽可能全国一致、大小一致，对于重点市场采取其它措施帮助，而不是价差。即使有价差，也应使两地价差的获利小于在两地运输成本 ，尽量缩小价差。

　　·尽可能制定统一的出货价和零售价。强力维护价格体系。

　　·做好调价后的保密工作、安抚工作和解释说服。杜绝调价前囤货。一般在同一天内用正式文件通知，并给予适当比例（大家按照各自的销量，和同一比例来配货）的原价货物，但必须按照提高后的价格卖出，保证给经销商得到补偿的利益。

　　·不搞降价促销。

　　控制串货方法之四：制定合理的激励政策

　　·年终返利不要呈几何基数增加，如果年终返利幅度大于正常销售利润水平时，代理商就可能串货。一般应该低于5％。

　　·多用过程返利，少用销量返利：比如铺货率、售点生动化全品项进货、安全库存、遵守区域销售、专销（不销竞品）、积极配送和守约付款等等。过程返利既可以提高经销商的利润，从而扩大销售，又能防止经销商的不规范运作。　

　　·年终奖励不奖货物。年终返利比例不宜超过5%。

　　·激励不能变相降价或者本质上的降价。

　　·不给经销商直接操作广告，以防其用此费用降价。

　　案例一：某药企的返利政策1、经销商完全按公司的价格制度执行销售，返利1% 。

　　2、经销商超额完成规定销售量，返利1% 。

　　3、经销商没有跨区域销售，返利1%　

　　4、经销商较好执行市场推广与促销计划，返利1%。　

　　案例二：某药企的过程奖

　　1、铺货陈列奖　

　　在产品入市阶段，厂家协同经销商主动出击，迅速将货物送达终端。同时厂家根据给予经销商以铺货奖励作为适当的人力、运力补贴，并对经销商将产品陈列于最佳位置给予奖励。具体设定几个量化陈列指标予以定期与不定期考核。　

　　2、终端渠道维护奖　

　　为避免经销商的货物滞留和基础工作滞后导致产品销量萎缩，厂家以“渠道维护奖”的形式激励经销商维护一个适合产品的有效、有适当规模的渠道网络。设定客情关系、定期拜访、POP传播等几个定量指标，予以定期不定期考核。

　　3、分销流向上报奖：按时上报每月分销流向。

　　4、价格信誉奖　

　　为了防止经销商窜货、乱价等不良行为，厂家在价格设计时设定了“价格信誉奖”，要求遵守价格规定出货。作为对经销商的管控。　

　　5、合理库存奖　

　　厂家考虑到当地市场容量、运货周期、货物周转率和意外安全储量等因素，厂家设立“合理库存奖”鼓励经销商保持适合的数量与品种。　

　　6、经销商协作奖　

　　为激励经销商的政策执行、广告与促销配合、信息反馈等设立协作奖，既强化了厂家与经销商的关系，又是淡化利益的一种有效手段。　

　　控制串货方法之五：制定合理的目标任务

　　·目标销售任务制定科学有依据，增加的销售目标任务要有增长点和具体增加销量的方法措施，保证代理商努力后在自己的区域内能完成，同时厂家业务经理协助经销商努力在自己的区域完成。不可盲目增加，一旦任务完不成时，经销商和业务经理都会想到用串货的方法。　

　　·终不要给经销商压太多的货物。

　　控制串货方法之六：设立串货报证金制度

　　1、让经销商拿出一定金额的钱做为不串货的报证金，如果年终考核没有串货，则给予高出银行利息两倍的利率，串货则利率和报证金全部没收。

　　2、可在年终奖励中拿出一部分做为报证金。

　　控制串货方法之七：设立市场秩序奖励基金

　　拿出一定金额基金，要求各经销商每笔回款都付有货流流向清单，如果流向清晰、进销存与流向＋回款清晰，配合公司调查货物流向者，则给予物质奖励和精神奖励。

　　控制串货方法之八：加强监控力度

　　1、采用模糊数码控制或者流水工号控制，便于查出货物流向。技术上，这些方法可以做到每盒货物、每件货、每批货物数码唯一，发货时通过电脑记录，举报后马上可以查出货物来源。

　　2、采用特殊记号：比如在包装盒上划线、做特殊记号等手段。

　　3、快速反应，有举报马上查处，辨明真伪。

　　控制串货方法之九：加强处罚力度

　　1、当月处罚法：一般可以先不动声色，在下月回款后，拿出确凿证据，扣押串货报证金和部分货款。并且在全国予以通报。

　　2、年终模糊返点法：即暗返扣方式，返点的比例可以很高，也可以没有，大家事先设定执行标准。把这一做法事先公布，把串货做为考核的最重要指标之一，并告知中间不通报，但年终返利时把串货证据拿出，扣发的奖金扣回、降低信用、减少对该市场的支持投入。

　　控制串货方法之十：加强教育引导

　　1、自己业务经理心态调整：心态决定一切，自己耕耘好自己的市场才有收回。把控制串货做为省级经理的考核指标之一。

　　2、培养诚信意识，诚实做事与做人，抨击侵占他人劳动成果的做法。用各种手段教育经销商不要串货。代理商只要一心想着串货就一定会有方法途径串出去，如果不想串，就一定能控制住不串货。

　　3、协助经销商精耕细作、做深做透自己的市场，让销量从自己的市场产出。

　　控制串货的方法之十一：不在药市放货

　　1、药市的存在本来是覆盖农村的，但是广告畅销品种一旦进入药市，控制不好就会串货，因为药市经销2%的毛利和平价出货。比如用你的品种带货。尤其是总代理制，给二级代理按照比例加了价，药市是现款进的货，可以便谊5-10%的百分点，串货就有了条件。药市更讲求资金周转速度。

　　2、大卖场异地开店、大流通异地经营，也是串货的原因之一，可以提高对其供货价，以防他把货物价格降低，把货物流向各地。

　　总之，串货不是不能控制，关键还是看企业管理人员和区域业务经理的心态和具体做法，但是一定需要从销售政策制定具体管理实践上整合治理，严格执行。这里也提醒一点，省级经理往往以串货为理由来作为完不成任务和业绩不好的正当理由，且夸大串货量。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为广西花红药业有限责任公司营销副总监，联系电话：0772-3993552，电子邮件： licx@oa.hhy.com

	李从选：李从选，人民大学医药行业EMBA。人民大学培训学院特约讲师；中山大学EMBA班特约讲师，国家药监局培训中心客座专家、第三终端研究室副主任、《中国药店》培训中心高级讲师、PTO高级顾问，上海流通研究所特约研究员。现任滇虹药业副总经理。联系电话:１５０９６６０３８３０　 15000736048，0871--８３５６４１０，电子邮件: licx6600@126.com
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