如何打赢心智之战？ _ 文库

　　1、GL在国内较早进入果蔬汁（复合果汁）这个创新的品类领域，虽然有自己的品牌声音，但并没有形成强势地位，你认为是什么原因？

　　2、果汁、果蔬汁这个小的品类由于2003年有农夫果园、统一、娃哈哈等大企业的加入变的热闹非凡，成为饮料行业新的亮点，你觉得复合果汁前景如何？GL又应该如何紧跟市场的步伐，建立自己的品牌声音？

　　3、饮料行业的竞争十分激烈，大的饮料企业一般都涉及很多小的品类领域，对于象GL这样品种单一的品牌而言，如何突出自己的优势，需不需要进行品牌延伸，又该如何进行品牌延伸呢？

　　3、在饮料领域，占有了渠道就算成功了一半，GL如何才能做到在渠道上的创新？

　　4、在新的竞争形势下，GL如何才能夺回自己在果蔬汁（复合果汁）这个品类领域的位置，它能不能成为这个领域的领导品牌？采取何种策略才能达到此目标？

　　5、一个饮料品牌要想成功，离不开成功的品牌传播推广，现阶段GL如何进行品牌传播？

　　比起今天来的企业代表，我本人对饮料行业、果汁行业的浸淫深度是不够的，我甚至对一个年纪比较大的品牌长期成不了强势品牌所蕴涵的深层次问题还比较陌生。因此我来之前做了一些准备工作，希望能讲得到位些。可是我又知道GL果蔬汁的整个营销队伍中大概有三分之一的人是从可口可乐过来的。好家伙，你们都是世界级的营销水平，爱成可是个“土包子”、是个“杂种”，心理还是有些打颤。所以万一我讲不好，你们可得大人有大量，别笑话我总可以吧。

　　我想顺着企业提的问题，谈谈自己个的一些想法。如果谈错了，大家就当着没谈。

　　企业提出的第一个问题是：在国内GL果蔬汁较早进入果汁饮料这个行业，虽然有自己的品牌声音，为什么最后没有形成强势地位？在搜集和研究了相关资料之后，我个人认为原因在于：我们没有真正占领消费者的心智。更进一步说来说是因为GL果蔬汁在“心智之战”中处于劣势。

　　为什么老总们会不高兴呢？因为你们在上海、广州、北京等大中城市每年用于每个地方的营销传播费用，有好几百万，有个别城市甚至超过一千万。在投入方面说你们不力，难免有人会觉得有点委屈。我再说你们对广告片的质量、创意策略都要求不太精益求精，更会有人觉得委屈。因为你们也拿了很多钱来来找创意、拍广告片。

　　请不要生气。我讲这些话的前提是，你们在果汁这个行业的竞争对手都是顶级牛叉的大企业。比如“农夫果园”和“爆果汽”，连这两个新进的品牌，在2003年投入的传播费用，就是用来打心智战的费用，都在一个亿以上。就不要说“酷儿”、“娃哈哈”他们了。而且你们所面对的对手，它们在占领心智的技巧方面，都是世界顶级的水平。

　　所以说你们在这方面作的不够，和你们的竞争对手有很大的差距。这是我个人的看法。这么说，还请M先生（GL果蔬汁的现任市场总监）不要生气。说一句公道话，如果要拿你们现在操作的营销传播和品牌形象工作，和国内其他行业的企业比较的话，GL果蔬汁可能会排到最前面去，但放到果汁饮料行业里这么些牛叉的人前面来比，就远远不够了。这就是你们这么多年来，一直都没有做到强势品牌的原因。

　　我观察到，GL果蔬汁和M先生你们可能把自己的大部分精力和资源，都放到整个营销链条的下游了，所以在市场战略和资源规划上犯了全局性的错误。这话是不是太过火了？你们可以自己检省以下。什么是营销链条的下游呢？就是营销链条中处于次要地位的环节。营销链条的最上游，是消费者和他们的心智，接下来是市场终端和销售渠道，后面是产品，在往下就是工厂、设备和技术。

　　一个优秀企业营销领导人、一个优秀营销企划师，他应该知道，在营销资源有限的时候，我们应该把这有限的资源放在营销竞链条中最重要的环节。通常而言，GL果蔬汁营销链条最重要的环节，是消费者及其心智。那么在果汁行业竞争越激烈的时候，如何攻占消费者心智就成为最最重要的事。GL果蔬汁你们自己一定觉得自己在这一块已经很重视了，但是，搁在果汁行业这个竞争环境中，搁在顶级强大的竞争对手面前，我要说，你们做的不是足够了，而是远远不够。

　　为了把这个问题说得更明白，我想打个比方。如果把果蔬汁市场比做一个女人、GL果蔬汁是个男人的话，那么我们企业提的问题就好像是说：果蔬汁市场一直是GL果蔬汁这个品牌的心上人。可一觉睡了好几年，醒来发现这个男人，我们的GL果蔬汁在恋人的心目中完全没有地位，并且发现果蔬汁市场这个花心的女人正在和农夫果园调情了，有和爆果汽搞外遇。作为被背叛的男人自然是很苦恼，会问这是怎么回事啊？我们怎么来告诉他答案呢？其实答案非常简单。就生活的常识来讲，肯定是你和你恋人疏远了，你关心她不够，你太大男子主义，而且你一定没有去好好关注和研究你的恋人，你不知道她在想什么，你没有搞明白她究竟希望爱人为她做什么，你不懂得她喜欢爱人怎么样去呵护她……这是我打的一个粗浅的比喻。

　　所谓失民心者失天下啊。政治是如此，爱情是如此，营销更是如此。

　　企业提的第二个和第三个问题，我觉得可以联系起来考虑。

　　饮料行业的专家们通常会根据行业内的热点，把这个市场的发展分为四个阶段。第一个阶段是碳酸饮料快速增长，第二个阶段是水，第三个阶段是茶，第四个阶段就是果汁快速发展阶段。现在还出来了个功能饮品，有人预言它会成为第五个阶段的代表性产品。

　　功能饮品是一个“杂种”，它既像饮料，又像保健品，而且是可以单独列出来的。功能饮品品类的独立性这几年表现得越来越明确。在2003年“SARS”爆发的时候，功能饮品销量增长的非常快。这可能与“SARS”对人们健康意识的深远影响有关系。据说，红牛在去年的年销售额首次超过了十个亿，所以他们对饮料市场越来越有信心。象乐百氏他们第一次做的功能性饮料“体饮”，据说在上市的当年销售额就超过两个亿。

　　我想M总你们行业呈现出来的状况也值得GL果蔬汁重视。2003年复合型果汁市场，保持了30%以上的增长率，势头非常好。而且另外一点也值得你们注意。整个2003年饮品的市场份额中，最终还是茶的比例大；在一般的大中城市，茶和果汁的比例是6：4，茶占六，其他饮料占四；可能北京茶的份额更高一些，有人甚至说是8：2。也许2004年结束了，这个比例会出现一些变化。这些信息来源的是不是完全科学我不敢说，但我敢说它们反映出了中国饮料市场发展的某些特点。我们能得出这样的结论：果汁市场，包括复合型果汁市场是一个非常好的市场，是一个非常有发展空间以及成长性很好的市场。

　　我个人认为，咱们的果蔬汁饮品大概算介于果汁和功能性饮品之间，它有果汁的特点，如果我们引导好了也会是很好的功能性饮品。你可以往维生素那个方向去说嘛。这样一琢磨，我觉得这个市场是值得GL果蔬汁去留恋的，虽然说竞争很困难。

　　有了肥肉自然前来分肉的人多。现在涉足复合型果汁品类市场的饮料行业大企业已经很多了，象前面提到的农夫果园、爆果汽等等。困难之下怎么办？GL这样的企业，这种单一的品牌，需不需要以品牌延伸来应对变局呢？如果要延伸又该如何进行品牌延伸呢？我觉得这个问题和前面的“牵手该如何紧跟市场步伐，建立自己的品牌声音”都隐含着一个本质问题：就是如何把我们的品牌在市场上做成功。

　　M总你是从可口可乐出来，应该对我下面给的答案并不陌生。你们现在面临的难题，就和当年百事可乐面对可口可乐时的难题一样。如果你研究过百事可乐的历史，研究过百事可乐是如何和可口可乐打仗的，你就明白，面对大企业的挑战和威胁，我们现在要做的，不是去做什么品牌延伸，不是去开发什么别的细分市场，而是迎头去痛击竞争对手。非常要紧的是你必须这么做，而不应“王顾左右而言他”。

　　至于选择什么策略去竞争那是另外一个事。我的分析是，就GL果蔬汁产品的生产技术本身来讲，我们不具备很强的优势，而且生产环节本身的门槛和价值就不高。唯一的出路选择是通过营销传播手段，在消费者的心中创建一个心智壁垒。这可能是我们唯一可以抓住的现实的救命稻草。

　　我们可以回忆一下当时百事可乐是怎么应对打可口可乐打压的。可口可乐一直以老大、正宗自居。百事可乐也曾试过就产品本身做测试，想把老大比下去，但最终还是要落到在消费者心中去构建一个老大无法攻破的心智壁垒。可口可乐不就是正宗和历史悠久吗？我百事可乐可是新一代的选择，他就没招了。如果他也混进来新一代里来，他就把他在消费者心智当中核心价值给毁掉了。所以我认为，GL果蔬汁最大的敌人是心智中的敌人，GL果蔬汁最有效的竞争手段是心智中的竞胜。这是任何想在饮料市场生存的企业最后的一根救命草。

　　在心智中竞胜，需要很多的投入和很高明的技巧。对于大多数不懂这一点的企业来说，这就变得非常困难。于是就有人想是不是这个品类市场不行了，或者说哎呀这个细分市场太难做了，就想到了产品多元化和品牌延伸。

　　我并不是全盘否定产品多元化和品牌延伸。你比如娃哈哈或者是海尔这些企业，他们能在一个品类市场把牌子做到行业的前列，再去做产品相关多元化和品牌延伸，这是一件功德无量的事。可是GL果蔬汁的情况完全不同于此。你是在一个品类市场上做了多年，你的资源全放在这个品类市场上都没有做好，也没有把你做不好的原因找到，更没有找到解决这些问题的营销手段，你就去搞产品多元化和品牌延伸，这是非常危险的。说句不好听的话，这就跟你连自己的老婆都对付不好，还要去包二奶包三奶一样。对不起，原谅我这个土老冒打这么粗糙的比方。反正，我从来就没有看到某个男人连自己的老婆都对付不好，去包二奶包三奶，还过得很幸福的。放心吧，这么搞下去，你们幸福不了。刚开始的时候，你顶多有点偷情和自己悄悄出去鬼混时的兴奋感，过一段时间必然会鸡飞蛋打。

　　所以，严重建议你们就专注于复合果汁这个细分市场，先把一个女人对付好了再说。连一个女人都对付不好，还要去包二奶、包三奶，你怎么可能过上幸福安康的好日子呢？

爱成：北京爱成营销策划机构总企划师，国内资深营销策划专家，以颠覆性策略和惊人创意著称。2006年中国十大策划案例奖获得者；2005年中国十大策划案例奖获得者；2004年中国10年最具影响力50强策划机构掌门人；著有多部畅销实战著作。中广协学术专业委员会委员、中国经营报专家顾问团高级顾问、中国营销学会副秘书长、中国策划研究会秘书长。E-mail: aicheng126@126.com，电话:13911006869。网址: www.aichn.com

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