大众化营销还能走多远？ _ 文库

　　万基药业的万基洋参和女人缘美容养颜产品，是大众化营销的典型代表。万基洋参通过对“带上万基，回家看看爸妈”这一标准信息的传播，吸引了千千万万的消费者。女人缘美颜胶囊、美颜口服液，向千千万万消费者传达了“祛斑美颜不贫血”的功能和“不化妆也能白里透红”的承诺，迅速在女性美颜保健品中确立了市场地位。在这些营销过程中，万基药业没有深入了解消费者的任何个性化特征，只需要了解在统计学意义上的信息资料就可以了。这就是典型的大众化营销模式。

　　昂立、原太太药业、湖南泰尔、太极药业、养生堂、金日、康富来等市场上的主要保健品企业，采取的也都是大众化营销策略。

　　保健品的大众化营销模式，是一种可以迅速获得市场份额和进行市场扩张的模式，也是风险很大的市场模式。要成为领导品牌，它是不是唯一的模式呢？有没有既能快速获得高的市场份额又能将风险控制住的新模式？无论是市场上的领先品牌还是新进入或准备进入的保健品品牌，经营这些品牌的企业领导者和高级营销经理们，都在思考这个问题。

　　看一看失败的例子：原太太药业在积累了经营太太口服液的成功经验后，曾经推出养颜花粉、痛经口服液、汉林清脂等产品，对每一个品牌都投入了大量的资源，都采用了大众化营销模式，但在承受大量亏损却对未来的前景无法把握的情况下不得不淡出市场。

　　也还有很多品牌，在采用大众化营销模式取得成功之后，无法在产品、品牌策略上作进一步的调整，以惊人的速度衰退，如太阳神、三株、彼阳等，它们是成也大众化营销，败也大众化营销。

　　应该承认，大众化营销模式给很多保健品品牌带来了销售上的奇迹，也造就了保健品这个崭新的行业。但也是由于这种营销方式，在一波又一波保健品品牌的沉浮之中，消费者在一步步走向成熟，开始学会鉴别，开始不盲目相信广告，开始知道很多不实的保健品广告给他们带来了伤害。每经历一次，消费者的需求和偏好就变化一次。谁能够敏锐地意识到这种改变，并且修正自己的营销策略去适应这种改变，谁就能够持续获得成功。

　　很多保健品经营人士都在感叹：现在的市场太难做了！竞争成本升高，渠道压力增大，大卖场、连锁店的贸易条款苛刻得难以承受，消费者的口味变得越来越复杂，难以适应。似乎什么都在改变，无法捉摸。其实，在所有的改变中只有一个因素的改变是最根本的，其他的变化不过是跟着这个因素作出相应的改变而已。为什么竞争成本升高？因为吸引消费者的品牌众多，每一个品牌必须努力把握消费者的需求和偏好，从而需要投入比过去更多的资源去竞争；为什么渠道压力增大？因为众多的客户在经营，为了满足消费者的需求，他们必须相互竞争，从而给制造商在渠道冲突的处理、渠道的管理上都增加了难度，也增加了成本；为什么大卖场和连锁店的贸易条款愈加苛刻？因为消费者对低价格的偏好，零售终端不得不降低价格，而维持经营所需要的费用以及投资所需要的回报，只能从供应商那里取得补偿。所以，消费者的需求和偏好产生改变是一切变化的根源。几乎所有营销环境的改变都可以从消费者的需求和偏好的改变中得到解释。

　　大众化营销模式正在努力去适应这些改变，以便能够继续为取得市场份额和实现市场价值服务。但显然，这种模式不可能适应需求和偏好改变的每一个方面，它有其自身的局限性。营销是极富挑战性的领域，营销并没有一个固定的模式，大众化营销模式只是其中的一种。了解了消费者的需求和偏好在不断变化，那么营销模式就必须尽量适应这一变化。如此，对新模式的不断探索和对传统模式的反思和创新就是理所当然的事情了。

　　注重质量、价值和顾客满意　现在，为数不多的保健品企业已开始了解到消费者在作出购买决策时，尤其重视产品和服务给他们带来的功能和功效是否确实，付出的金钱是否获得了相应的使用价值。正因为如此，保健品企业和其他企业一样，必须降低成本，以合适的价格去适应消费者的期望。毛利空间的减少，导致保健品营销费用的操作空间相应受到影响。当费用不足以支持传统营销模式实施时，路该怎样走？这是摆在所有保健品企业面前的问题。

　　注重的忠诚度　成功营销不能仅仅满足于实现暂时的销售。现在的消费者面临太多的选择，购买动机非常复杂，也容易受到很多因素的影响。在大众化营销模式中，依靠广告手段培养起来的消费者的忠诚度往往会因为１～２元的价格或一盒赠品就可能发生改变。今天的营销，怎样使消费者持续购买，怎样让品牌与消费者建立持久的关系，是一件非常不容易的事情。这些，大众化营销并不能够完全做到。

　　服务营销受到空前的重视　如今越来越多的人在从事服务工作，越来越多的企业在赢利设计中将产品模式成功地进行演绎，延伸到后续的服务环节，获得后销售过程中产生的利润。从２００１年起，越来越多的保健品企业，将服务营销模式运用到产品的营销中，取得了空前的成功。这些企业由于不是采用大众化营销模式，因此没有引起大众的注意。当一直采用大众化营销模式的大企业对这些模式漠然视之，认为采用这些模式的企业难以成大气候的时候，他们已经把争夺消费者的战争硝烟烧到了这些大企业的家门口。当这些企业猛然发现自己的目标消费者，已经有一大批流入了采用服务营销模式的保健品企业时，对手已经成为一个庞然大物，并且成为采用大众化营销模式企业的强有力的竞争者。

　　营销行为中的职业道德越来越受到重视　消费者对销售行为中的误导和广告中的夸张成分越来越有防备了。也正因为曾经有大批保健品企业在广告传播中缺乏诚信，从而导致了奇怪的保健品“短命现象”。今天，即使是一个毫不起眼的保健品企业，也在开始注意营销过程中的道德因素了。

张继明：著名实战派营销专家，品牌6力营销实战理论创始人。北京大学医学部EMBA特聘教授，上海交通大学中国营销总监班特约教授，SFDA南方所、中国保健协会特约营销专家。著有“医药、保健品、化妆品” 营销实战专著《谋定市场》、《智揽天下》、《透视》《营销无规则，执行有标准》，倡导“不做没有销售力的策划” 的行销理念。连续三年被业内评为最富有销售力的实战派营销专家！

查看张继明详细介绍　　浏览张继明所有文章