产品多，自然意味着市场竞争激烈，为了在恶劣的竞争环境中获得生存和发展，厂商就千方百计地想出路。由于中国的绝大多数企业都是在生存线上挣扎，所以销售一直是企业运做的重点，营销队伍也越来也大，甚至有全员营销的趋势，道一千说一万，快速卖货才是硬道理。为了快速实现销售，每个产品都使出浑身解数，利用各种营销手段来达到诱惑吸引消费者。

　　西方营销大师的药方不管用

　　为了找到有效的营销手段，就必须借助营销理论的指导。由于中国的营销历史很短，就二十多年的光景，还不具备完善的营销理论体系，所以中国营销界开始就处处拜西方为师。那时，西方尤其以美国为代表的营销历史较悠久，营销理论也较完善。四十多年来，各种学派的营销理论逐渐粉墨登场，比如，50年代初雷斯提出USP理论，也就是中国广告公司90年代一直推崇的东西——“独特的销售主张”(Unique SalesProPosition)；大卫·奥格威提出品牌形象论，曾使中国刮起一场品牌形象旋风，像广州太阳神集团就是中国大陆最早导入CI的企业之一，当年太阳神口服液如日中天，在1995年，太阳神的全年保健品营业额就已经高达四亿元人民币，居国内保健品同类品牌榜首，谁知短短几年，太阳神就从“太阳升起的地方” 倒下了；特劳特和里斯(Trout·J & Rise·A)提出定位论(Positioning)，让中国的企业家曾经一度自卑：“难道我们以前连最基本的营销问题都没有解决？”自卑之后，企业家们和营销界于是对定位情有独钟，言必谈定位，谁知道，15年后，又是这位大师——我们的西方老师特劳特(Trout·J ＆Rivikin·S)发表了《新定位论》一书，这一次，中国营销界觉得很迷茫；美国密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡提出的4PS理论，就是所谓的产品(PRODUCT)、价格(PRICE)、通路(PLACE)、促销 (PROMOTION)，终于被中国的大学教材采用，成为正统理论，也许由于其理论过于简单，我们的西方老师提前将其抛弃，用4C来代替；前几年，菲利普·科特勒很风光，以“大营销”走穴中国，到处讲学，狠赚了一些师傅钱，其实，中国曾经早有一批对“大营销”不学自通的老板，只可惜这几年，他们由于“原罪”问题已风光不再；近几年，美国西北大学著名教授舒尔兹(Don SChultz)在中国很吃香，他以《整合营销传播》一书起家，对中国营销界进行了好好的教育，于是，营销界人士言必称“整合”，否则，就觉得自己没水平；也许，再过几年，又会出现什么西方大师来传播什么道。

　　据十来年实践检验，西方大师像敲木鱼一样敲打着中国营销界的神经，可惜，老师赚足了钱，学生们既赔了学费又赔了不少投资。

　　土药方也不中用了

　　说起中国的土营销手段，就不得不提到医药保健品，因为该行业曾是中国营销界各种营销手段发明和最先使用的领域。十多年前，很多药商靠一张小报打天下，居然在短时间内就能聚集数百万资产；后来，又有一些人创造性地运用电视专题带，也就是说，请一帮明星或专家在垃圾时段不停地上忽悠，想不到，这一招也曾成就不少富豪；再后来，不少人主要是东北人租个电台，请帮专家天天搞讲座，卖货也卖得挺欢；最近，各种义诊、报告会、健康咨询、联谊会等等营销手段层出不穷。

　　小报、广播、电视专题带、义诊等土营销手段虽然起到过不可忽视的作用，但其单一的影响力越来越弱。比如小报，五年前，在北京这样的一类城市发小报，还能起到一定的作用，可现在，即使在一些三类城市发小报，几乎也不起作用了。六七年前，在人民大会堂开个会，然后就此整个电视专题带，就能让消费者屁颠屁颠地掏钱买货，可现在，是个产品，只要在北京有资源，就会整个人民大会堂专用产品来，营销手段的严重复制，把人民大会堂这块金字招牌也用烂了；这两三年，不少人开始瞄上了央视的著名主持人，开始，老百姓还买帐，可没过几个月，满大街都是这位主持人的头像，于是，这位主持人也被用烂了。从去年起，流行搞大型活动，其操作程序是这样的：找来一大帮人，租个大场地，请几个能侃大山的专家上台做报告，会场上，由业务员实行一对多跟踪，死缠烂打的推销，据说，消费者对此还不太反感，可是由于大家一哄而上，这种营销手段互相复制，搞得过分，严重损害了消费者的权益，国家开始限制此类大型活动。

　　现在，一种新的营销手段一出来，不到半年，大家就跟风复制模仿，马上使这种营销手段失去应有的销售作用。

　　营销手段重复使用为什么会产生“耐药性”

　　“营销手段重复使用为什么会产生‘耐药性’？”对于这个问题，我们可以从中西药学理论中得到启发。

　　2004年3月15日，国家政府通过央视一台对国内医学界滥用抗生素的现象进行了深度批评，并开始大力整治此种现象。国家为什么这么重视这个问题呢？原因很简单，滥用抗生素会使人体产生抗药性，从而使人类对某些疾病失去永远根治的机会。

　　两百年来，西药给人类带来数不清的福音，使人类的寿命普遍延长了20到30年，以前，导致人类大幅度死亡的疾病，如天花、疟疾、肺结核，轻易就被现代医学科技所征服。在中国，中药虽有数千年的历史，但在西药的冲击面前，曾显得苍白无力，“中药无用论”曾喧嚣一时。当人类进入21世纪后，各国政府和医学界开始认识到西药的巨大局限性，很多疾病使用西药后，不但没有治愈，反而起了很大的副作用，医学家曾对此一无所解，后来才发现：原来导致人体产生某些疾病的病毒病菌已经对单一分子结构的西药成分产生抗体。另外，在某些人类还暂时无法解决的疾病面前，如癌症、爱滋病面前，单一分子结构的西药已经无能为力。为此，西方医学家开始研究中药及其医学理论，受中药复方配伍的启发，他们将多种西药混合在一起，结果发现治疗效果倍速提高。

　　其实，上面所提到的现象说明了一个显而易见的事实：西药易导致耐药性，中药不导致耐药性。“中药为什么不产生抗药性呢？”近几年，不少医学家对此疑惑不解。笔者认为，这些医学家如果总停留在具体科学的层面上来研究这个现象，他们将一无所获。要完全了解这种现象，就需要站在哲学的高度上来思考。西药为什么具有耐药性，因为西药的成分为单一分子结构，易被病毒病菌所辨认。比如，对某种疾病使用一种确定的西药进行治疗，人体内的病毒病菌将与这种西药成分进行抗争，绝大部分病毒病菌将被这种西药成分消灭，但少数顽强的病毒病菌分子会潜伏下来，从而对其产生一定的抵抗力，并通过遗传基因保留下来，所以，很多以前轻易可以治愈的疾病反过来变成疑难杂症。

　　中药为复方配伍，往往包含多种药物成分，为多分子结构。中药治疗疾病的原则是系统治疗，也就是说，西药打的是单一的攻坚战，中药打的是一场全局的持久战，攻坚战讲究快速，不计后果，持久战注重全局，不在乎短期效果，一场具体的战役对全局有时影响巨大，但有时确实微不足道。

　　我们可以将病毒病菌和单一西药成分分别比作拳击台上的两位拳击手，从短期来看，西药总获胜，但病毒病菌的抗击倒能力却越来越强，比如开始，西药一个回合就能将病毒病菌打倒，后来，需要两到三个回合才能将病毒病菌击倒，再后来，要经过艰苦的持久战才能获胜，甚至会被病毒病菌所击倒，为什么会这样呢？因为双方常年累月地进行对抗，病毒病菌已经熟悉西药单一成分的套路，所以能有效周旋并最终获胜。中药和病毒病菌，就像散打对拳击，病毒病菌像一个拳击手，对固定的套路往往具有一定的反应模式，而中药像散打手，它可随机应变，根据对手的变化进行立体组合攻击，即手、脚、头、肩等各部位都可作为有效攻击手段，虽然每种攻击手段不足以致命，但每一次攻击都是在加速病毒病菌的灭亡。中药组方中含有多种药物成分，每种药物成分都对病毒病菌有一定的直接攻击和辅助攻击作用，病毒病菌不知道到底是那种成分对它构成致命攻击，所以，它就无法产生特定的抗体来抵抗该药物成分的攻击，也正是这个缘故，使得中药不具有强烈的耐药性。

　　从上我们可以得到这样的启发：传统的营销手段比较单一，消费者一看就明白，不能产生需求兴奋，相当于消费者对这些营销手段产生了抗体。所以，营销活动中，营销手段切忌单一，应时刻进行创新，从而不断给消费者制造新的消费理念。

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