这种现象一直演绎着，“那山高”的心理情结也在一直泛滥着。房地产、汽车、日化、药业都是大家公认的暴利行业，卖10个亿能赚5个亿，但守着暴利仍然不能让这些行业的巨头们安分下来。这几年，云峰、长安汽车、天士力药业等等前赴后继地来到糖酒行业淘金，“远方客人”的纷至沓来使得本来就很热闹的糖酒行业更加“沸腾”起来。

　　糖酒行业的成员们大概也有着同样的心理。在本行业增长受限之后，也都想到其他行业去闯一闯，寻求新的利润增长点。于是就有了五粮液卖车、卖芯片、卖日化，有了重啤做药，有了泸州老窖生产饮料等。

　　我们粗略地算了一下，从2000年到现在，糖酒行业的“外来和尚”有一百三四十个（小打小闹的不算），但是目前为止仍然在盘着腿念着经的只有十几个，念出一本好经的更是凤毛麟角，超不过三五个。大多数的“和尚”是敲锣打鼓而来，悄无声息而去。食品行业中搞多元化的企业也有几十个，但“谁收到多大效益”的话却几乎没有听到过。我们这样说，只是想把结果揭示一下，并没有歧视“外行业的投资者”的意思。其实，我们倒是非常推崇营销专家们的话———行业之间虽然有差别，但是没有明显的围墙，销售的道理是相通的；并且我们也相信，随着市场的进一步活跃，走进来和走出去的“念经”的、客串的会越来越多。我们只是希望成功的现象能够在几个的基础上多几个，再多几个。

　　本文重点探讨的是糖酒行业“走进来、走出去”的现状及未来趋势。

　　外来资本对葡萄酒经营思想的冲击确实不小。香港梁氏集团收购苏武庄园，生产当然干红，提出了用卖化妆品的OTC模式销售葡萄酒；华融控股的印象酒业提出改变葡萄酒性质，修建葡萄酒销售高速公路，利用饮料、啤酒等产品的销售渠道促进葡萄酒销售的观点；新天酒业则把“新天新生活”作为了自己的广告语，提倡快乐消费、休闲消费，主张葡萄酒是一种快速消费品和大众消费品；茅台干红提出来要寻找国际连锁和国内连锁的全国总代理等等。

　　外来资本的高起点、大动作、轰炸式运作对市场产生了一些冲击，但是他们自己的市场起色都不大。当然干红的产品销售仅仅局限于东南沿海极有限的几个小区域内，大部分地方根本就看不到产品；而印象一直就“象天上飞着的一架飞机，看着高高在天，但就是落不了地”；茅台干红前期做了一些铺市工作，但是几乎没有后续跟进，经销商的积极性受损，市场销量也没有启动起来。纵观葡萄酒行业内的外来资本在市场上的表现，不由得不让人担心。

　　2004年及以后，还会有一些外来资本进入葡萄酒行业，比如金六福已经开始投入资金扩展葡萄酒产品线。2004年，不管是已经进入的外行业资本，还是即将进入的外行业资本，肯定不会再采用“高空轰炸”的战略战术。从2003年底的市场情况可以看出来，外行业资本对葡萄酒的认识正在完成着从理想到理性的转变，比如西夏王“杞浓“的运作和印象年底的小范围铺市。2004年外行业资本在葡萄酒业将进入新的阶段：

　　1.远离概念，贴近市场。“葡酒平民化运动”、“个性化定制”、“体验葡萄酒消费”“新渠道”等观点不可谓不先进，但是在目前中国葡萄酒业的现状下，如何将它落实到实处，却是让人最头痛的问题。在炒作了一番概念之后，在屡次碰壁之后，外来资本还是要回到起点上，如何运作酒店，如何推出新春礼品装等等是所有企业面对的实际问题。

　　2.进入持久战阶段。2003年，外来资本提出的观点是葡萄酒市场将出现井喷，这个观点是它们概念运作的前提。实际的情况是，葡萄酒的产销量一直处于稳定增长的势头，有发展，但是幅度不大，今后的情况仍然如此。另外，几大品牌占据着50%左右的市场，控制着行业60%的利润，从几大品牌的“压制下“求得大发展，显然不是一年两年能够做到的事情。进入葡萄酒业的外来资本，必须要做好打持久战的准备。

　　另外，葡萄酒行业也出现了一些“向外走”的苗头。比如张裕提出“两个平衡”的思路，把发展药业、保健酒、白兰的提高到了和葡萄酒一样的高度，长白山2003年涉足白酒销售，也可以看作是迫于市场压力的突围。但是从总体来看，传统葡萄酒企业大规模走出去的可能性不大。

　　热闹的白酒业就像是一座充满魔力的城。众多与白酒毫不搭界的外行纷纷携重金夺门而入，而城内的企业却千方百计地通过多元化方式冲出酒城以求解脱。

　　这些年来涉足白酒行业的外行企业有做房地产的、做医药的、搞汽摩的、搞金融的，横向跨度极大，其中不乏像珠海云峰、巨星影视、力帆摩托、长安汽车、奇声电子、北京华联、河南辅仁、天津天士力等一批实力雄厚的企业。外行业投资白酒业大致有贴牌外包、全资收购以及控股参股三种情况。从近几年的实际运作来看，外行做酒的市场情况大体是这样的：

　　一是资本雄厚的企业都将目标瞄向中高档白酒，使得中高档品牌数量激增，进一步加剧了这一领域的品牌竞争。比如健力宝在入主宝丰酒业时就宣称将退出低档白酒市场，主攻中高档白酒。在市场上，水井坊、小糊涂仙乃至赤水河、金士力、川王等品牌都属于这一类。不过，目前除了水井坊外，大部分品牌离成功还相距很远。

　　二是盲目依赖大资本的外行酒，往往一开始就搞大手笔投入、铺天盖地地炒作，结果绝大多数品牌风光一时，市场却难见起色。比如说赤水河，一浪高过一浪的宣传炒作除了使默默无闻的赤水河品牌有了一点知名度外，并没有转换成为赤水河的销售力。从市场上看，现在很多类似品牌的市场多停滞不前。即便是前些年风光无限的小糊涂仙，如今也已露出疲态。可以说，目前这类品牌都处于一个调整期，而变哗众取宠为讲求实效是它们的调整方向。

　　三是一部分相对低调一些的并以中低档产品为主的外行酒，在市场上虽然没有惊人之作，但都在默默无闻中获得了一定的发展。比如说重庆的力帆酒与长安星酒，两者都有实力雄厚的企业在背后支撑着，但做市场都比较低调、讲求稳扎稳打。当然，有些品牌之所以默默无闻原因则在于：企业对白酒这一块的投资力度与企业背后的雄厚资金未成正比，很多外行酒的运作都陷入了资金短缺的窘境。

　　2004年，外行做酒有可能出现一个新的高峰。大中型白酒厂绝大部分都是国有企业，而2004年国有企业改革的深入为外来资本进军白酒提供了更多的机会，大资本财团对白酒产业的整合并购力度将进一步加大。2003年，郎酒、沱牌、剑南春等先后完成了改制，一些外来资本渗透了进来。2004年，古井、西凤等更多的老名酒要进行改制，新的外行业资本将陆续涌进来。即使是茅台、五粮液两个巨头，在未来的日子中也不排除有外行业资本介入的可能。

　　2004年外行业做酒将出现一些新的变化，突出的趋势是从自己建设品牌转变为通过资本控制品牌，从自己做市场变成组织资源控制市场，外行业直接介入市场经营的情况会不断减少。另外，在前期经验教训的基础上，2004年以及今后几年，外行做酒的优势会更多地发挥出来，如果它们能够将全新的营销理念、营销方式与白酒业中的人力资源、渠道资源、品牌资源有机结合起来，对白酒市场的改变将越来越大，有着“外行”烙印的白酒品牌也将有可能大行其道。

　　外行资本不断渗入白酒业，酒企业走出去的步子也迈得越来越大。先是进军类似的行业，如五粮液和茅台投资果酒业、保健酒和葡萄酒。现在发展到了投资横向跨度很大的其他行业，如泸州老窖要投资饮料，而五粮液则要投资日化、汽车等产业。专业人士分析，伴随白酒业增长放缓、竞争不断加剧的情况，白酒业资本外逃的现象将会更多。

　　另外，随着资金流和物流分离趋势的加强，不排除外来资本在白酒分销中发挥更大作用的可能性。有的白酒企业在发展经销商时就很青睐外行业，当然，主要是青睐他们的“资本”。

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