庞卓超感到既疲乏又烦乱。与董事会争辩了一下午，回到宾馆，他只想冲一个舒服痛快的热水澡。他打开水龙头，冰冷的水流刺激得他打了个冷战。他赶紧调整一下水龙头，但用力过大，水流突然过热，烫得庞卓超跳了起来。他只好避开水龙头，小心翼翼地调整出水的热度。一会儿又感到太凉了，一会又感到太热了。再调，又觉得“太温了”——不是他要的那种有些发烫又不会烫得难受的那种温度。渐渐地，他发现一种温度的形成是需要时间的，最初数秒钟的温度往往是假象。最后，当微微发烫的水流遍周身的时候，他感到很久没有体会到的畅快淋漓。突然，他若有所悟，这些天一直困挠他的问题似乎有了答案，虽然当他知道答案的时候，发现要做的事情比他原来以为的多得多。

　　身份焦虑

　　庞卓超近两年来越来越感到心里有一个“结”。这个“结”，其实很多从事公关行业的人心里都有，只是他感受更强烈。

　　在外人的眼中，公关公司是一种没有核心能力的公司，一直在“真正的公司”与媒体之间讨生存。且不说那些赚不到钱的，就是赚到钱的公关公司，也常给人以“富而不贵”的感觉。

　　当公司还在为糊口而奔波的时候，庞卓超是顾不得想这些问题的——生存毕竟是第一位的，这个时候说“赚钱不是第一位的”既奢侈又做作。

　　嘉利公司摸爬滚打，在一个已经相当拥挤的市场里占有了一席之地，在行业里有了小名气，公司已经摆脱了衣食之忧，到了可以说“钱要赚，但赚钱之外还要做一些事情”的时候。

　　然而庞卓超并没有拔云雾而见青天的感觉。他陷入到新的忧虑之中。他意识到，在这个进入门槛不高，行业尚不成熟的情况下，嘉利拥有的其实是一种相当脆弱的优势。一句话，公司其实仍然没有超越创业期。

　　国内公关业，还只是一个没有行业标准的弱势行业，近千家本土公关公司，几乎就是为企业发发稿子，做做活动，低成本运作，维持基本生存。行业呈现无序竞争的状态，很多同业公司更热衷于“公开的特技表演”，盲目却务实地“猎杀”客户，寻找“陌生”的生存空间。

　　与广告业相比，公关业尚显稚嫩，只能充当广告公司的下游伙伴。嘉利的业绩在行业里面属中上游，和很多本土公司一样，嘉力也做发稿机器，也做活动策划推广。但作为一个徘徊在行业十名之外的公司，嘉利往往成为客户可有可无的合作伙伴。庞卓超发现，每一次接触客户都会很困难，客户给不给单，没有必然的选择，所以嘉利的投入很大，成本很高，别说想进入行业前十名，就是稍不留心，也会被很多和自己差不多的公司超越。

　　这种“有一单做一单”的经营方式的确累人。公司的运转让人想起一个沉重的飞轮，争取到一个订单，需要费尽全力让静止的飞轮转动。订单做完了，飞轮就复位到静止状态。飞轮要动起来，又得重新开始。公司就是这样，在没有惯性和势能可以助推的情况下费力地前行。

　　而他敏锐地察觉到行业市场的震荡，以及嘉利公司的业务时好时坏。理工科出身的庞卓超把这种状态称之为“变形的锯齿状震衍波”。

　　不规范的行业环境，不稳定的公司业绩，这样的公司如何能长大，如何能保证不“死在路上”？当下属们为新近争取到的订单而欣喜的时候，庞卓超心里的忧虑反而更强烈了。庞卓超希望嘉利从这种“订单式生存”状态中突围出来，而改变这种局面的动力又在哪里呢？

　　惯性，积累性，势能，质量与速度……庞卓超一下子想到了很多这样的概念。什么样的公司在市场上是有惯性的，什么样的公司做到赚钱的同时，每一笔生意都是在暗中“做储蓄”，为其后的生意埋下伏笔，积蓄以后可随时调用的能量呢？

　　品牌！当庞卓超苦苦思索之后，突然想到这个熟得不能再熟的词的时候，他感到异常兴奋。真是“睫在眼前长不见”啊，整天把“品牌”挂在嘴边，总是在为别人打造品牌的他竟然忘了这个词！只有品牌才能给公司带来市场惯性，只有品牌才能使公司免于陷入无积累性的扩张和“猎杀”中。

　　他觉得有必要和自己的得力助手，公司副总裁李辂沟通。能取得这位嘉利创始人在发展策略上的认同，对庞卓超来说非常重要，这是庞卓超的经验：一来可以减少董事会在重大决策上的阻力，更重要的是他需要在执行过程中来自李辂的全力支持。

　　“李辂，有时间的话，我想——”庞卓超准备就品牌的问题合李辂好好谈一次。

　　“我正要问你，我们帮吉通公司做的IP卡推广计划你感觉怎么样？邀请的NBA球星能不能如期赶到？”李辂急切地打断了庞卓超的话头。

　　“李辂，NBA球星的确很重要，但我觉得这只是嘉利公司执行层面的一个项目，我想和你聊聊嘉利现在的问题，还有嘉利的未来。”庞卓超期待着李辂能接着他的话题谈下去。

　　李辂本能地听出了庞卓超的弦外之音。以往每次庞卓超在公司谈及类似的话题时，公司都会悄然迎来一次大的变革，而这种变革对于李辂来说，总会觉得难以很快适应，即便多数情况下，庞卓超是对的。

　　“嘉利不能再是一个逐水草而居的游牧型公司。现在虽然业绩还不错，但我们都能感觉到公司的波动，那些和我们同时起步，规模相差无几的公关公司，你不觉得有些已经突然消失了吗？况且，嘉利也不能仅仅停留在围绕生存这样的层面上。我想明白了，嘉利应该做自己的品牌。”庞卓超看着李辂，寻思着如何在李辂提出反对意见后去回击他。

　　“品牌？”李辂始料不及地露出了惊异的神色。“在公关行业里，谁不在追客户，有了客户，公司才有收益，有了收益开始建立自己的团队，最后才有可能想着去做品牌。”显然，李辂难以说服。“你还是先去向董事会解释吧。”临走的时候，李辂还甩出了这样一句话。

　　做不做品牌？

　　董事会比想象的更难以说服。

　　所有的董事会成员都认为：嘉利目前的重点是做客户，而不是创品牌。国内公关行业本就缺乏秩序，很多本土公司大打价格战，使行业的生存环境更加“凶险”。品牌是“远水”，难解公司的“近渴”。调动并不丰富的公司资源，来修一条引远水的“渠”，很可能让公司踏上不归路。退一步说，即使嘉利建立起了品牌，但这样的品牌与国外公关公司相比，仍然是弱势品牌。打造这样的品牌，就像在造“吉利”车，纵有豪情万丈，纵然竭尽全力，纵然在外观上看上去有点像“奔驰”，但“吉利”就是“吉利”，与“奔驰”完全不在一个数量级上。

　　为了做品牌，公司牺牲一些现有的小客户，这意味着很长一段时间公司的支出会上升而收入可能下降。整个公关行业的品牌形象和社会认知度都不高，在一个没有统一的市场标准和共识的弱势行业里，怎么会出现一个强势的品牌呢？

　　庞卓超想不到更好的方法去说服董事会成员，但他不会就这样轻易放弃自己的主张：做品牌，是因为他希望把嘉利公司做大，而且，品牌可以让嘉利越过生存的门槛，让嘉利在公关行业混沌的竞争环境中迅速脱颖而出，走入更大的成长空间。

　　他可以动用董事长的权力，强行推进品牌战略，但让他感到有些犹疑的是，董事会的质疑并非无的放矢。这些质疑让他感到，虽然自己的品牌思路没有错，但很多细节的问题自己并没有想清楚。以往的经验告诉他，很多不错的战略都是死在了细节上。在浴室里发生这一幕，让他更深切地意识到这一点：当你要热水的时候，把调节阀扭向红的一端是没错的，但问题的关键是，为了避免被烫伤或水太凉，你要把它扭到什么刻度——而且，这个刻度事先你并不知道。

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