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博弈竞争与营销决策 1994年，三位经济学家因为在博弈论上的杰出贡献，荣获诺贝尔奖，促使博弈论大放异彩，正广泛而深远地改变着经济学及相关学科的思维方式。运用博弈论的思想，就能洞察到竞争中更深层的东西，为自己创造及分得最大的市场利益。 一、博弈竞争与完全竞争的比较 由经济学家亚当·斯密所创建的古典的完全竞争理论，描述的仅仅是竞争的结果而并非竞争行为。更多有趣而又重要的竞争行为被形容为"无形的手"， 总结在一个参数--价格里。牛津字典上定义的竞争是指"拥有同样的商品的厂商之间为争夺顾客而进行的斗争"。"顾客的争夺"是一个动态的过程，这个过程就是竞争。一个完全竞争状态下的厂商，根本不必在意同行业其他厂商的活动，而只是市场价格的被动接受者，没有任何"斗争"存在。而崭新的搏弈理论认为竞争是在不确定条件下的一系列战略决策，强调社会经济活动中的人的主观能动性，完全克服了古典经济理论回避竞争实质的根本缺陷。 博弈论并不是对传统经济学的排挤和否定，而是对它的丰富和补充，在传统经济学中加入了微观主体的行为细节，以表示价格是如何通过竞争形成的。博弈论进入主流经济学反映了经济学发展的以下三个趋势：(1)经济学的研究对象越来越转向于个人，放弃了一些没有微观基础的假定。(2)经济学越来越转向于人与人关系的研究，特别是人与人之间行为的相互影响和作用，人们之间的利益冲突与一致，竞争与合作的研究。(3)经济学越来越重视对信息的研究。 二、博弈竞争在市场营销中的应用 博弈论作为一种研究主体行为的相互作用及均衡状态的方法，可以帮助企业在极具风险的开放竞争环境下，更透彻地分析竞争者、顾客、供应商的决策行为，以指导企业的营销决策。 1．创建营销的价值网 营销的主要目标是通过提供产品或服务来满足目标顾客的需要，从而获得最大利润。为了实现这一目标，公司必须与许多参与者打交道，如顾客、供应商、竞争者等。每个参与者就如同是搏弈论中的局中人，公司的每一营销决策都会对参与者产生影响，参与者的反应反过来又会影响公司的下一步决策，如何决策才能使大家的利益达到均衡呢，这正是博弈论所研究的问题。 运用博弈论可以帮助我们创建营销的价值网，清楚说明营销环境中的所有参与者及他们彼此的关系。如下图所示。 在此二维空间中，参与者是一种互相依存的关系。纵坐标是与公司有交易的参与者，如顾客、中间商和供应商，横坐标是与公司相互作用但并不产生交易的参与者，包括替代者和互补者。替代者是可以取代公司的参与者，往往是被营销部门高度重视的竞争对手，而在传统营销策略分析中互补者却常被忽视。我们没有使用竞争者一词，是因为它有碍于正确理解参与者的相互作用，使我们想到的只是双方激烈竞争的情形，却忽略了双方也可以携手合作，这就是搏弈论所追求的均衡状态--全新的互惠型合作竞争。而替代者与互补者，描述的只是市场关系，并末注入任何偏见。 价值网描述了所有参与者的不同角色，可以帮助我们了解及开发营销环境中的所有互相依存关系，是营销决策的基础。 2．回避危险的价格战 为了争夺市场占有率，许多企业发动了如火如荼的价格战，如90年代初的美国汽车市场及96年前后的中国彩电市场的价格大战。但是，从搏弈论的观点上看，这只是一种毁灭性的恶性竞争局面，长期而言对大家都是不利的，因为同行业也会跟随降价，先前抢来的市场又得拱手让出，最后必然造成两败俱伤。 为了摆脱汽车市场的恶性循环的价格战，通用汽车公司主动重塑竞争，发行了一种信用卡，称作GM卡。根据这种信用卡的规定，持卡人购买或租用通用汽车时，可享受5％的折扣，以每年不超过五百美元，累计不超过三干五百美元为限。GM卡很微妙地改变了价格战，创造了一种从双输到双赢的局面。因为GM卡取代了通用汽车公司过去使用的诱因，对非持卡人来说，通用汽车的车价相对提高，因为经销商不再提供现金折扣了。这些潜在购买者可能会考虑购买福特或其他品牌汽车，福特汽车公司也获得了喘息的机会，从而回避了危险的价格战。 当我们用博弈论的方法思考时，会发现有时迈向成功最好的方法，是让价值网中的局中人和你共享成功的果实。 3．辅助产品线的设计 当几个厂商提供同质产品时，竞争的焦点必然集中于价格，最终将导致价格逼近边际成本的两败俱伤局面。所以新产品开发中，提供比竞争者更具特色的更好的产品，往往是上上策。如若受到技术、资金等约束，提供高质产品不能成为可能时，提供低质产品也比提供同类产品要好得多。因为它不但不会引起竞争者的强烈反应，还可以与同质产品厂商分享不同市场的利润，和平共处。 在高质打印机产品上，IBM公司是非常成功的，针对这一情形，Howlett-Packard公司开发了低质打印机产品。原本，两公司可以分享高质低质市场的利润，但财大气粗的 IBM却错误决策--跟随出品了类似的低质打印机产品，从而导致了严重的低质市场的价格战，由于价格的大幅度降低所激起的巨大需求，反过来又严重侵蚀了IBM的高质打印机市场，可谓是一着败棋，损失惨重。 能提供一个完善的产品线固然有许多好处，但是充分认识市场反应和不同产品利润的相关性也是至关重要的。同质产品会导致危险的价格大战，所以公司在产品线设计时一定要反复分析和预计竞争者、消费者、供应商的反应，这正是博弈论的精华。 4．建立高效的激励机制 高效的激励机制对公司的营销效果是很重要的。如在销售人员中开展广泛的销售竞赛，就是一种激励销售力的极好的方式，与按销售任务支付奖金的方式相比，优势在于管理人员不必为设定适当的报酬水平而绞尽脑汁地估计未来可能的销售情况，无论销售是困难还是容易，奖励的都是那些最出色的销售人员，而出色的销售工作本身既包含了员工的努力，也包含有市场及个人机遇的因素。这种方式用于对产品需求不确定的新产品销售激励中特别有效。同时，评论一个人比另一个人工作得好远比精确评价每个人的工作绩效更为方便。 搏弈论分析提供了许多优化竞赛制度以最大化公司利润的方法，包括以下三个方面：( l)限制竞争的参与人，以免冲淡了激励作用：如若有太多的参与人，获胜的机会就变小了，激励效果自然就差了。(2)建立多种竞赛方式，以激励不同素质水平的员工参与不同竞赛，以优化配置公司的人力资源。(3)奖金金额的设立，也可通过引入竞争，使用投标的方式。 当然这种竞赛激励方式也有它的不足之处，即过度强调竞争，易于造成由于晋升、表扬和货币报酬的不同所产生的员工之间的相互敌视，不利于达成企业的共同目标。在这方面，日本企业走在了前面。在日本的丰田汽车公司，公司的收入不直接与个人完成任务相联系，而用来对在"工作组"范围内的职责支付报酬，大大增强了为了达到组织目标的个人合作，同时也能增强报酬对个人的影响与激励，符合员工与组织两方的利益，实现了个人利益与集体利益的统一，这就是更完善的立体化的竞赛激励机制。 5．揭示隐藏的需求信息 当犹豫不决是否引入新产品及如何为新产品定价时，厂商就必须知道顾客对新产品的态度及他们愿意支付的价格。传统的市场研究方法包括问卷调查、集中群及市场预测等。而另一种能揭示对产品的需求的方法就是让顾客进行投标订价。如果投标的订价规律设计得当，就可以诱导投标的顾客揭示出他们的偏好及态度。因为投标的本质，就是通过竞争过程，聚集分散的信息，揭示出隐含的内部信息。所以从原则上讲，投标作为一种有用的市场研究方法，是对传统市场研究方法的补充，对它的进一步研究也是有益的。 博弈竞争理论作为一种全新的方法，可以用来透视营销决策的许多方面。运用博弈竞争理论，可以清楚地分析营销环境中每一个参与者的行为及反应，建立一种全新的互惠型合作竞争。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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