逆潮流行之

　　在手机用户数还不到固定电话用户数一半的时候，移动通讯逐步替代固定通讯主流地位的趋势已得到广泛的认同。特别在近两年，固定通讯方式作为老旧落后技术解决方案的思想已根深地固。显然，这一低端化、保守落后的形象无法支撑一个前卫高端的定位。

　　从这个角度来看，“商务电话”简直是冒天下之大不韪，等于是奋力提升固定通讯方式的高端形象，其“成功快人一步”的宣传显得很苍白。在固网运营商都不无无奈地承认固定通讯方式的没落，沾了移动通讯不少仙气的小灵通至今都无法摆脱低端形象的大环境下，“商务电话”的一己之力，无疑螳肓挡车。

　　更为失误的是，“商务电话”放弃宽带接入这唯一可陈的亮点而采用日渐示微的拔号上网方式来实现数据功能，更是自甘堕落了。

　　在这样的情况下，“商务电话”所具有的功能优势，如可手写输入和操作的大LCD屏、个人信息管理功能、增值信息功能等，显然都失去了意义。

　　而且，从用户消费习惯来看，越是高层的商务人士越是依赖手机。时下火爆的冯小刚之电影《手机》也印证了现代社会主流人群对手机的依赖已到了寸步难离的地步。即使如“商务电话”所宣传的那样，商务人士70%的通讯活动是在办公室里进行的，但这70%中大部分依然是用手机来完成的：一方面，商务人士工作地点的高流动早已使得双方都以手机号码作为第一联络号；另一方面，手机的随身性和私密性也助长了他们在办公场所的使用率。“从手机查通讯录或挂断手机然后用固定电话拔出去”的消费者根本不是“商务电话”所针对的目标消费群。而所谓防辐射的健康诉求，在其合理性不断受到质疑的情况下，商务人士们基本上都通过使用有线或蓝牙耳机等权宜之策缓解或部分解决了。

　　价格瓶颈

　　“商务电话”所代表的产品形态和拥有的功能特性决定了它的高成本。其中，关键配件（如芯片、LCD等）占到了总体成本的70%以上，基本上由国外厂商掌握核心技术，其硬件成本在短时间内不可能有大的下降。即使是大批量采购，甩开市场风险和资金占用不谈，所带来的成本节省也不足以有效地降低制造成本。

　　其次，“商务电话”是一个全新的概念，这就注定其导入期相当长。“薄利多销”的策略显然在短期内缺乏有力的收益支持，对于企业的现金流是一个严峻的考验。而且，作为一种定位于高端商务人士和礼品市场的产品，低价也有背于定位策略，撇脂战略几乎是当然之选。但是，快速撇脂所需要的巨额推广费用同样需要高价的利润支持或者几年内不赢利甚至巨额亏损的勇气。所以，平治东方高价低促销的策略也是造就如今这般不温不火市场的原因之一。

　　但与之相对比的是，IT和通讯市场上相应产品的价格走势却又让“商务电话”的高价策略一筹莫展，2860元的价格可谓高不胜寒。手机价格一降再降——高端彩屏手机也少有破三千元上限的，且价格规律地随时间而不断下调。关键是，手机市场认同度高，通讯优势不言而喻，时尚形象也深入人心。在这个参照物面前，“商务电话”的价格如芒刺在眼简直让消费者难以容忍。

　　而且，虽然在功能和定位上“商务电话”和手机有天然的对比性，但其更倾向于IT产品而不是如手机般的通讯产品，而众所周知两类产品的价格变动曲线是明显不同的——通讯类产品通常是阶梯型下降趋势，IT产品却是坡型缓慢下降的。这就使得目标顾客对“商务电话”价格下降有预期而又没办法被满足。

　　同时，和“商务电话”功能上有替代效应的IT产品PDA和便携电脑，一个急于摆脱整个行业的疲软状态，一个切于抓住普及化的浪潮，两者的降价风潮更是风起云涌，一浪高过一浪。更糟糕的是，“商务电话”和两者相比在性价比上明显处于劣势。

　　另外，手机、PDA和便携电脑都是成熟度相当高的产品，顾客认知和接受程度根本不存在问题，销售成功的关键因素中价格的权重越来越高。可以预见，三者未来的降价风潮会越来越猛。

　　在这样的情况下，“商务电话”冲破价格瓶颈就变得越来越困难了。

　　缺乏市场领袖

　　包括平治东方在内，推进“商务电话”理念的厂家都是一些中小公司，都缺乏教育市场所需要的资源和魄力。平治东方是“商务电话”名义上的首推者，在国内抢占了“商务电话”的定位，但由于缺乏市场号召力，难以拉起市场的大旗。虽然，平治东方的友好企业恒基伟业实力雄厚，前期在“商务电话”的销售上也给予了支持，但相当有限且在未来难以指望。近年来全球PDA市场持续低迷，恒基伟业主业堪忧，急于发展PDA手机以分享移动通讯的美好前景，战略方向明显与平治东方相背，两者的合作前景暗淡。而平治东方的跟随者们，无不以“商务电话”为“试验品”，静观其变的跟进心态显而易见。

　　确实，平治东方很孤独，孤掌难鸣。

　　从历史上看，只有品牌号召力强和资源充足的大公司才有机会和能力承担巨大的市场风险和前期投入进而开创一个全新的高端产品市场，而初来乍道的成功者通常有实力雄厚投资者的支持，——现在飞扬跋扈的门户网站能熬过漫长的严冬无不得益于强大风险投资的输血。相反，一个小公司欲成功引领一个全新市场更多的是依赖于创造一个全新低成本的价值选择。苹果电脑开创了计算机的低成本解决方案，使得个人和中小企业可以受惠于计算科学；不闻一名的格兰仕成功突入微波炉市场并成为霸主，得益于其重塑了一个行业的低利润规则；佳能用喷墨打印机切走一部分惠普的激光打印机客户，也是通过提供一种廉价而光彩的打印方案。对于挑战市场领导者的新锐力量，无不是在价格上釜底抽薪，先吸引走价格敏感的低端用户，然后在确立一定市场地位后再发起品牌攻击战。

　　无奈的是，“商务电话”提供的是一种昂贵的堆杂起来的通讯和数据解决方案，而其竞争产品要么极其便宜（普通固定电话），要么便利而又有吸引力（手机、PDA、便携电脑），其背后的制造商要么以低成本的劳动密集型生产而闻名天下（如步步高、TCL、侨兴等），要么本身是IT业内的巨擎（如诺基亚、惠普、三星、联想等）。

　　显然，“商务电话”市场需要的是一个震臂一呼的领袖型企业，教育市场和引领方向的工作让平治东方不堪重负。换而言之，只有众望所归的领袖企业才能给参与者以信心，才能吸引消费者的注意，才能创造一个众人拾柴火焰高的态势而完成一个全新市场的启动。

　　综上所述，“商务电话”的失败不可避免，至少在目前的市场状态下难有作为。

　　原载：《公司》杂志2004年4月刊

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