经销商长大了，老招不灵了

　　5年以前的中国经销商主体具有两大特点：第一，有一定原始资金积累，胆子大，敢投入；第二：没有系统的营销知识功底，缺乏对产品的考察经验。正是由于这部分人群最容易受到“百万富翁、挖掘金矿”等广告语的哄骗，盲目投资最后上当受骗！

　　5年后的今天，中国经销商主体年龄基本在28岁—38岁之间，很多有过市场实战经验洗礼，在如“哈慈、脑白金、三株”等企业工作过，而且其学习能力很强，不断的接受先进营销知识的灌输，所以他们对产品的考察具有丰富的经验。因此，今天的招商市场发生了巨大的深刻变化，企业若想成功招到高质量的经销商不能再靠“招商广告+招商手册+招商专题片+几版广告软文+招商会（参会）”的简单传统方式来忽悠了。

　　经销上如何辨别招商广告真伪?

　　很多招商广告很高超，能够根据经销商的心理进行诱导，最后将经销商套牢。笔者根据多年的实战经验，可以提供几个辨别招商广告真伪的办法：

　　第一：看标题。看看其广告标题与其产品关联多少，关联的越少，从某种程度上反而说明其目的是想单纯抓经销商的眼球，故意躲避产品本身，利用其他点引开经销商的注意力。但这点不是绝对的，还要结合该产品所在市场的客观环境。

　　第二：看产品描述所占比重。如果产品描述所占整篇广告内容不到40%，则说明该产品存在某些问题，要不没有太大卖点，要不转移经销商的目光。因为经销商所描述的其他60%的内容不适合所有经销商和经销商所在的市场，真正对经销商有用的东西就是产品本身。

　　第三：看广告行文煽情度。如果广告内容表现出的霸气很重，好像一个行业领导者，虽然刚刚开始招商，这时经销商必须高度注意，一个有效的办法是用笔划掉煽情词句，然后重读广告，就会发现广告的真正含金量到底有多少！

　　第四：看广告承诺内容。一旦广告出现“建立100个样板、央视投入2000万”等华丽词藻，经销商一定要辩证的看待这个承诺，要考虑其承诺的底气有多足，是不是一个大企业，是不是有大企业给他投资，也就是说经销商一定要对企业的真正实力予以考察。

　　以上四个方面是虚假招商广告的惯用手法，但魔高一尺，道高一丈。经销商要想找到好产品，关键还是苦练基本功，多看多想才能练出“火眼金睛”！

　　企业招商该怎么招？

　　上面对经销商主体和招商广告进行了分析，那从企业的角度来看，到底如何进行卓而有效的招商活动呢？

　　经销商主体的变化要求企业的招商水平要尽快升级，否则再好的产品也很难推销出去。招商其实就是营销，招商是企业的第二次营销。企业必须建立“整合招商”思想，必须完成高质量的“第一次营销”。第一次营销即是“产品市场化设计”，根据产品设计5指法则，从产品选项、到产品名字、产品形态、产品包装、产品概念，都要设计到位，打造超强产品力，只有产品“商见商爱”，产品才能具有超强的“招商力”。而很多企业恰恰忽略了这点，把招商“单纯化”了。如果第一次营销搞好，第二次营销水到渠成，很轻松。

　　企业具体进行招商活动时，要利用“招商4P+M”理论，从“招商计划、招商政策、招商渠道、招商传播（独特招商主张）”和“招商管理”等5个方面系统着手，同时完成“企业内部营销”和“企业外部营销”两大工作，才能保证“高电话率、高签约率、高打款率”，最后招到高质量的经销商群，为产品的进入市场奠定扎实的基础。

　　企业如何寻找招商渠道突破点？

　　任何企业都想在极短的时间内和极低的资金投入前提下完成全国招商工作，其实这个理想是可以实现的，可以采用以下几个办法：

　　第一：以商带商。企业在完成高质量的产品市场化设计后，可以寻找几个经销商圈子进行重点突破，比如中国市场就这么几个经销商族群：内蒙派、川派、江浙沪派，只要攻破几个组群中比较有影响力的经销商代表，其他经销商就不难攻破。

　　第二：反弹琵琶。先不招商，集中全力主打中国有代表性的市场，如郑州市场。待市场启动后，写成案例纪实发往媒体和各大经销商群，但一定要实在、实战，通过我们的经验，这个方法比较灵验。

　　第三：军事化招商。将各大经销商目标地当成战区，与经销商结成战略联盟，并制定好营销策略，派驻军事指挥并组成经销商联盟会，同时向市场发动“3个月”战役。该法不是哪个企业都能操作的，必须拥有实战经验非常丰富的团队才能胜任，才能调动经销商的积极性。而且一年只能炒作一个市场，如“糖尿病产品年”、“补肾壮阳产品年”，其整体操作难度非常大，但一旦成功，市场收获也是非常大的。

　　（作者系北京华夏佰强营销咨询有限公司总经理）

　　北京华夏佰强营销咨询有限公司根据6年来的中国市场实战经历，总结中国企业市场运作的成功和失败经验，成功创建 【中国新产品招商之队】【中国产品设计之队】【中国文案创作之队】3大协作策划机构,专注解决产品设计/新产品招商/实战文案创作等企业营销运营中的薄弱环节,为中国本土企业提供全面的实战营销服务.曾为20多个产品成功导入市场提供营销服务,相继荣获2002年中国企业案例大赛银奖,2002年中国药品营销案例大赛三等奖项。华夏佰强认为:产品设计是企业的第一次营销；招商是企业的第二次营销；实战广告创作是企业的第三次营销。联系电话: 13683299645/010－84285557，电子邮件:　guowilon@16.net

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