死穴一：金字招牌开始腿色

　　我们先分析同仁堂的差异点，300多年来，同仁堂的经营范围始终以丸、散、膏、丹等各种中成药为主。同仁堂为了和竞争对手在内在品质上相区别开来，它始终严格坚持“炮制必依古法，购料不惜重货”的差异化原则，就说“购料不惜重货”吧，据行业资深人士说：“同仁堂精制饮片和名贵成药必选地道药材，如陈皮需广东新会所产，白芍要浙江东阳所出，丹皮则出自安徽芜湖，就是和药用的蜂蜜也专用河北兴隆的枣花蜜。同仁堂“十大名药”之一的乌鸡白凤丸，非吉林人参不用，且必须是每公斤不超过36支的一级品。”再看看同仁堂的制药工艺，据说同仁堂的制药工艺一直遵循“炮制必依古法”的宗旨，事实上，同仁堂的对外宣传也是一直强调“炮制虽繁，必不敢省人工；品味虽贵，必不敢减物力”的传统美德。比如有些药燥气盛，需要存放较久的时间，按照同仁堂的说法，这些药物存放时间越长，燥气就越少，药味就越纯，药效也就越高。为了获得较高的疗效，同仁堂尽量多延长药物存放的时间，如虎骨酒一般要在缸里存两年再卖，再造丸要密封好，存一年再卖。从上我们不难看出，同仁堂一直遵循的是老工艺，虽然有些工艺很古老又费时，例如同仁堂成药所用药材，一律要严格依照药方进行蒸、炒、煅、烫、炙、浸、淬等多种炮制工序。

　　应该承认，同仁堂具有强有力的差异点，这也正是同仁堂三百年来长盛不衰的秘诀之所在。但是，在高科技概念日益站主导地位的今天，同仁堂原来的差异点已经落后社会生产力的发展，已经明显老化了。就说同仁堂一直宣传的“药材地道”，其已经就有点过时了，药材的好坏在未来的制药行业没有多大的实际价值，现在是生物科技的年代，药物成分的重要性越来越低，而提取技术和合成技术的高低却越来越重要。以前，灵芝是宝，选用什么样的灵芝确实很重要，但是，现在体现药效的是具体的生物活性成分，比如治疗癌症，从番茄中提取出的番茄红素反而比从灵芝中提取的药物成分还更有效。由于科技的发展，传统的药材好坏的区别将被彻底打破，未来营销中，同仁堂再宣传这一点就已经没有多大的实际价值。况且，同仁堂现在的药材选用标准也太倚赖个人的经验，不符合现代生产特性，地道药材怎么选？当然由人工来辨认，现代的科技手段虽然可以辅助检验，但核心还是靠老药材专家来把关。老药材专家靠什么把关，靠的是丰富的经验，所以，在同仁堂，80多岁的老专家还得亲自来把原材料的关。我们试想一下，一个中药材的博士如果没有丰富的实践经验，他能承担得起药材的检验工作吗？我们想，应该是不行的，只有经过十来年火眼真睛的锻炼，同仁堂才能培养一个合格的药材把关专家。

　　从上分析，我们不难看出，随着现代生物科技的迅猛发展，同仁堂还没有适应此种技术形式，它还在一股脑地宣扬“炮制虽繁，必不敢省人工；品味虽贵，必不敢减物力”的传统差异点，那么，在不久的将来，同仁堂这块金字招牌将日益腿色。事实也证明了这种趋势，最近几年，太太等新生药业以高科技形象成几何级数发展，从弱小迅速发展成巨鳄，而同仁堂的影响力也在逐渐下降。

　　死穴二：传统药效难敌高科技的速效

　　分析完差异点后，我们来看看同仁堂给消费者带来的利益点。300多年来，同仁堂因始终坚持民族特色，并始终以“传统药物的高疗效”赢得消费者的厚爱。不可否认，这一点曾让老百姓心服口服。“吃同仁堂的药放心。”一直让同仁堂引以为豪。

　　“传统药物的高疗效”，的确是一个很好的利益点。中国是一个心理文化倒退的国度，比如看医生，一个白胡子的老头给人的可信度远远高于一个毛头小伙子，人们宁愿相信一个医术平庸的白老头也不愿相信一个拥有博士学位的年轻医生。所以，在中国的武侠小说中，七八十老头的武功远远高于二十多岁的热血小伙子。而在西方，人们推崇科技，善于否定前辈，善于出新，所以，国外认可高科技，认可高学历，认可新经验。

　　就医学发展来说，西医强调实证哲学，一切从实际出发，喜欢通过实验来寻求好药，故西医很注重进行精确病症研究，他们对病因的研究已经建立在分子水平上，所以，他们只要找到了病原体，就能快速研制出速效药品。而中医受中庸之道的影响，喜欢玩弄玄学，研究技术还停留在组织程度上，对病因的研究总是很笼统，故强调系统治疗，结果药性一般很温，很难有立竿见影的药效。

　　根据未来医学的发展趋势，我们相信西医理论将长期处于主导地位，中药的西化将是一个不可避免的趋势，那时，人们关心的不再是传统，在乎的是速效。而同仁堂300多年的历史已将其形象塑造成传统中药的灵魂，要使患者改变这个看法几乎是不可能的。在未来，高科技、医学新成果、边缘科学的概念将远远比传统高药效有吸引力和诱惑力。

　　死穴三：品牌个性不鲜明

　　应该说，同仁堂的支撑点是强有力的，同仁堂作为国药的形象代言人，在老百姓心中占有相当的份量，国人一想到国药，就想到同仁堂，同仁堂不但是一个企业，它还是中华民族文化的典型展示。

　　最后，我们来看看同仁堂的记忆点。毫不客气地说，同仁堂除了三个汉字外，其他的什么也没有。不信，谁能清楚记得同仁堂的其他企业标志吗？不能，而国外的很多企业在这方面作得非常好，像麦当劳，无论在什么地方，人们一看到“M”这个标志就知道是麦当劳；还有奔驰公司，其图形标志就非常鲜明，很远就能清楚看到，这个标志在全世界都通用，不受语言文字的局限。而同仁堂就不是，如果把“同仁堂”这三个字去掉，人们就不知道是谁，另外，随着国际化的发展，同仁堂向海外进军开连锁药店，到时，它就不得不被记忆点的问题所困绕。也许有人说我们在危言耸听，故在这里，我们有将其阐述清楚的必要。大家也许知道厦新和太太的改名事宜，厦新是厦门的企业，所以当初起名时就用了厦门的厦字，可随着其全国、全球战略布局的展开，该企业的领导人越来越觉得企业的这个名字限制了企业的长远发展，所以将其变更为夏新，虽然，夏和厦读音相同，该企业也为更名之事花费了不少钱；如果厦新还算走运的话，那太太公司就为更名之事损失了数百万宣传费用，以前，太太公司主要做妇女生意，所以起名为太太，可随着公司业务的扩张，业务范围已经扩充到整个健康行业，如果再以太太命名，就会严重阻碍公司业务的发展，为了企业的长期持续发展，太太的老总们忍痛将太太抛弃，正式启用健康元的名称。

　　同仁堂也是，由于历史的原因，同仁堂颇得上苍垂爱，如从雍正年间开始为清宫御药房供应生药材，后又得到各界政府要员的厚爱。但从传播学来说，同仁堂缺乏鲜明的个性，我们相信，这一问题必将成为同仁堂将来海外扩张的一大死穴。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： Lin01@16.com

相 关 文 章（共6篇)

同仁堂的市场分割运作法 （2009-01-19, 中国营销传播网，作者：东侠） 同仁堂　商标之争，品牌之痛 （2004-11-05, 中国营销传播网，作者：王孝辰） 朱丹：续写国药店现代版 （2004-06-07, 经济观察报，作者：薛彩云） 同仁堂故事 （2003-09-01, 经济观察报，作者：黄茂军） 你参加“战斗”了吗？－－同仁堂立消痤产品事件行销传播案例 （2003-08-01, 中国营销传播网，作者：赵一鹤） 同仁堂－－老字号经营的成功典范 （2001-11-13, 中国营销传播网，作者：冯进茂）