按照该厂的思维，既然我们的开口笑白酒卖得这么好，借用开口笑这个品牌卖矿泉水应该同样卖得很好。但市场却不以人的意志为转移，通过开口笑矿泉水公司在2000年及2001年的运作，开口笑矿泉水不但未能搭上开口笑白酒这趟顺风车，反而因其连续两年拓市的失败，给开口笑白酒品牌也抹上了阴影，令其品牌含金量缩水。2001年底，经开口笑股东大会研究决定，从2002年开始，开口笑矿泉水的市场运作全部移交给开口笑酒业公司操作。于是笔者这个卖酒的从2002年开始又承担起卖水的角色，与我的兄弟姐妹们一道又玩了一回“水票”。

　　一、市场调查

　　其实，在接到这个任务时，我们也深感肩上的担子之重，走访市场，摸清市场情况，寻找突破之道是那个时侯我们最重要的工作。我们把参加市场调查的业务员分成三个组：一个组走访渠道、商超；一个组走访学校门口、车站、码头的冰点；另一个组专门走访酒店、迪吧、卡拉OK厅等娱乐场所，并把走访时需要了解的情况制成表格进行填写、汇总。

　　真是不走不知道，一走吓一跳！越走访越觉得心寒，许多经销商一提起开口笑矿泉水就直摇头：这个水不卖！不卖！！讲得再好听也不卖！！更有甚者表示：如果 你们硬是要把开口笑矿泉水送给我，我就会全部把它倒到你们厂长床上去！（因为以前曾搞过卖开口笑白酒送矿泉水的促销，实际上是一种强制搭售政策！）而问其原因，主要有三点：一是热天来了矿泉水瓶子放在冰柜里不能冰冻（一冻就裂开）；二是同是矿泉水，农夫山泉喝起来有点甜，而你这个水不甜也就罢了，喝起来还带点泥巴味；三是广告知名度不够，有时向人家推荐时还被人家反问“开口笑不是卖酒的吗？怎么又卖水了？”

　　情况一汇总，大家的意见基本趋于一致，当务之急是解决水的内在质量问题，这个问题一解决，我们才能发挥自己的营销长处与S市的各大水品牌一决雌雄！报告递交到厂方一个星期后有了回音：厂方要我们做好新水在元月底的上市准备工作！

　　二、冬天里的童话

　　都说小企业做创意，大企业做管理，那么对于我们这样一个小企业能否在做好创意的同时，又做好管理呢？至少在S市这个区域市场我们要做到两者兼顾。

　　通过调查我们得知，S市的领导品牌娃哈哈纯净水在2001年的促销最底价为19元/件，且有雨伞、衣服类的促销品赠送，而第二品牌农夫山泉借“一分钱”的希望工程活动，消费拉动强劲，指名购买频率高，其促销最底价也达到了19元/件，而开口笑矿泉水其贴牌加工的成本也要接近17元/件！2元/件的操作空间对一个全新市场来说怎么操作？好几个 不眠之夜过去了仍无良策。一天开会时无意翻到了一个经销商的调查笔录：你再把开口笑矿泉水送给我（购酒送水），我就把水全部倒到你们厂长床上去！既然水这么难送，我们何不反过来，购水送酒？开口笑酒可是S市响当当的畅销品牌，用它做促销既得到了经销商的喜欢，又可增加我们的操作空间，（因为酒的操作空间要比水的操作空间大得多！）解决了2元/件的无操作空间难题，一举两得。可谓“踏破铁鞋无处觅，得来全不费工夫”。我们的企划书就这样诞生了：

　　1、时间：2002年2月17日——2002年2月23日

　　2、地点：S市

　　3、主题：我爱家乡，我喝开口笑矿泉水

　　4、目标任务：2万——3万件

　　5、活动内容：

　　①一级商的开票价为24元/件，每100件开口笑矿泉水随货配送壹件四星开口笑酒，价值420元/件；

　　②要求一级商按20元/件出货给二批，每开10件当场奖励水壹件，并承诺一个月后再给予1元/件的奖励，50件以上给予2元/件的奖励；

　　③要求每个二批或一级商再对冰点进行铺市，如果开足30件水并铺到5个冰点以上（须由业务员查证属实后），开口笑公司再赠送大雨伞一把，不要大伞的也可按5件配一件衣服的 比例换领衣服，但不重复赠送。

　　④除雨伞、衣服类的促销品外，所有奖励均以开口笑系列酒的形式体现。

　　⑤活动期间，S市的业务员分成三组随三个一级分销商到其下属的网点铺市。重点是渠道、商超、及车站、学校门口的冰点，全部要求现款现货交易，或者先款后货。（有许多经销商、冰点因无专门的仓库，往往要求在促销时先缴钱后提货，但娃哈哈、农夫山泉之类的大品牌却要求经销商缴款后须马上提货，因为他们也有库房压力，所以我们此举的推出，笼络了不少经销商的心）

　　⑥活动解释权归属开口笑矿泉水公司所有。

　　6、广告配合

　　①我们印制了20000份的“我爱家乡，我喝开口笑矿泉水”的宣传单，内容以矿泉水与纯净水的区别以及开口笑新 包装水的优点为主，安排白酒促销员在各主要码头散发，并印制了1000份本次促销内容的传单由业务员及一级商在铺水时发给经销商；

　　②在S市的三个黄金码头各悬挂了三幅200平米巨幅，内容以亲情为主。如火车站的那幅就是“喝一口家乡水——开口笑矿泉水，祝 您一路顺风”等。

　　③部分重点地段以跨街横幅为主，投放数量在200条左右。

　　2月17日是农历正月初六，选择这样一个时候，是我们考虑到经销商经过年前一段时间的大出货后，手上资金充裕，但不知道钱投向哪里。这时推出的促销正好给他们指明了一个方向，帮助做出了决策。事实证明，我们 的决策非常正确，原定的2——3万件目标，最后的效果是5.1万件。一个星期卖出50000件水，是开口笑矿泉水公司2001年度整个一年的销售数，同时，一个星期内过百万的现金回款也开创了S市冬天售卖矿泉水的新纪元，“冬天里的童话”就这么诞生了！等到娃哈哈明白过来，一个星期后跟进促销时，因为经销商的库房和资金已被我们提前挤占，其促销效果甚微（但娃哈哈不愧为行业领袖，懂得吃一堑，长一智的道理，其在S市2003年春节期间的促销日期提前到了农历正月初三就开始了，这是后话不提），许多经销商是碍于合作多年的情面勉强进了一些娃哈哈纯净水。

第 1 2 页　　　　下页：第 2 页 8

相 关 文 章（共4篇)

潇湘老酒：强促销攻占区域市场 （2005-06-24, 中国营销传播网，作者：唐江华） 逆向思维做市场－－流行酒坊L市推广纪实 （2005-04-07, 中国营销传播网，作者：唐江华） 直接返利撬动二批网络 （2004-03-29, 中国营销传播网，作者：唐江华） 中国白酒未来发展的十大趋势 （2004-03-15, 中国营销传播网，作者：唐江华、曾中华）