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质量营销为王 21世纪，是一场革命的世纪。从企业的生产活动，到企业的经营活动，都将发生前所未有的革命性的变化。在市场营销方面，我们的总结是：20世纪是生产的世纪和价格的世纪，其主要表现在企业追求产量和市场追逐价格战。21世纪则是品牌的世纪和质量的世纪，它将表现在消费者对名牌的青睐，市场对产品品质的热衷。因此，我们可以断言，从今往后，市场王者必出于“品牌营销”和“质量营销”的出类拔萃之族。而产品质量又是品牌要素的基础，可见，质量营销与王者为伍。正如通用电器公司（GE）前总裁韦尔奇所说的那样：“如果不能以世界上最低的价格出售最高质量的产品，你将被迫退出市场。” 一、什么是质量营销 我们把以质量为基准的营销活动，称之为“质量营销”。同时，质量营销也是营销质量，即以营销为手段来不断提升产品品质，并以质量的独特性为诉求点来达到销售的目的。 我们认为，“质量营销”不是简单的让我们向市场提供一些品质可靠的产品，它应是一个系统的营销工程。 第一、它要建立一个市场搜索系统，通过调查、分析、反馈、测试，我们就可以有效掌握市场的真正需要； 第二、它以市场为理念，以科技为手段，设计制造出人性化的高质量的产品； 第三、一定要对质量要素细分化，深入挖掘出品质的独特性，以“独特品质”做为核心的销售主张，强力传播。 第四、通过顾客满意度测评，进一步提高质量要素。 目前，“质量营销”的成功案例不在少数。“劳斯莱斯”汽车以手工质量名扬天下；“沃尔沃”汽车以安全质量有口皆碑；“宝马”汽车以驾驶质量广为传颂。这些汽车在综合品质上都比不上“奔驰”的形象，但在“独特品质”上均独树一帜，连“奔驰”也不得不望洋兴叹。在国内饮用水的市场竞争中，三大著名品牌也是各有千秋。“娃哈哈”打的是以名人代言的情感牌，“农夫山泉”打的是“有点甜”的口感牌，而“乐百氏”打的是有“21层净化”的质量牌。“乐百氏”纯净水比前者都上市晚，但它对“独特品质”的诉求是极为成功的，这正式“质量营销”深得人心的一个证明。 二、打造顾客价值文化 所谓“顾客价值文化”，指的是企业要形成持久不衰的以顾客价值为核心价值的经营理念与经营风气。 顾客价值表现在顾客的满足感。企业为顾客提供的一切使用价值，完全满足了顾客的需要。 在生产方面，质量的价值在于专家的认同。 在市场方面，质量的价值在于顾客的认同。 我们必须要明白，企业价值是必须基于顾客价值之上的。我们的“产品价值”，一定要等于“顾客价值”。我们不是为自己生产产品，而是为顾客生产产品。美国密歇根大学教授福尔纳认为：企业要确保产品质量，这种质量必须是顾客所需要的质量，对顾客没有意义的质量，通常不会在提高销售额、利润或市场份额方面带来效益，它只会浪费精力和钱财。 看来，我们去提高“质量标准”，并非是提高“技术标准”，而是在于提高“顾客标准”。以顾客所需要的质量要求去设计制造产品，不但可以节约成本，还可以满足消费心理，这也是“质量营销”的一个基本要求。 我们看到，现在市场上的电子产品和家电产品，充斥着许多无用的功能。尽管它们很前卫，很科技，可不是人们的需要，消费者还要为它付出不必要的代价。企业这样做，并不是为顾客着想，更缺乏企业经营的“顾客价值”。它们这样做的目的不过是让竞争对手看一看我有多么了不起。做为顾客，无用就是上当。 常此以往，企业付出的技术与质量努力，就得不到市场有效的认可，这将一个巨大的资源浪费。 三、质量对销量的传动 毫无疑问，对质量的保持就是对企业最好的回报。没有产品质量保证的企业必然死亡。智生堂咨询公司研究表明，产品质量与其美誉度呈正比例发展关系，质量每提高1％，美誉度就提升0.5％。而产品美誉度又和品牌形象有着密切联系，美誉度每提高0.5％，品牌形象就提升1％。品牌形象与销售量又有着直接关系，品牌形象每提高1％，销售量就提升0.5％。 依次推演，当质量提高1％时，美誉度提高了0.5％，品牌形象提高了1％，销售量提高了0.5％。 另据美国一家咨询机构的研究表明，消费者对行业内的产品质量排序，关系到了企业的投资回报率。当一个企业的产品质量排在15位以上，其税前投资回报率平均在32％；当一个企业的产品质量排在5位以下，其税前投资回报率平均仅在14％。 以上研究结果，足以说明了产品质量对企业效益所产生的直接影响。 在顾客维持上，质量同样至关重要。智生堂咨询公司研究的结论是：建立顾客忠诚的因素主要有四个： 一是“品牌形象”； 二是“产品品质”； 三是“价格保持”； 四是“服务满意”。 基于在品牌认知的环境里，“价格”和“质量”是顾客忠诚的关键。例如我们在北京对“宝洁”洗发水的现场调查发现，产品把顾客赶走的关键原因是：“价格变了没有”、“质量变了没有”。 可见，质量是顾客对产品的最高关注度之一。 我们用“质量营销”来吸引人们的最高关注度，这十分符合营销原则，也更有利于企业的可持续发展。我们确立“质量营销”来做为企业的新营销战略，这将是一个很大的市场进步。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13910126563，电子邮件： 82564811@16.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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