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酒文化的营销企图 时下，白酒产品问世几乎都有一段离奇的传说或古老的经典，美其名曰：酒文化。原因很简单，因为大家都知道做酒就是做文化，不然再华丽的瓶子里装得那点液体不足以卖到那么高的价钱，西方的价值规律在东方的市场经济中同样是铁律。只有披上文化的外衣，同样是那瓶液体就可以卖到几百元甚至上千元，而且卖得还很有面子。 过犹则不及，目前的白酒文化建设已陷入了误区。 误区1：白酒文化外衣下的消费者欺诈 为什么这么说呢？名不见经传的小厂动辄酿出乾隆醉，编一段乾隆爷的酒事，再做上一次免费的“死人”广告，从“乾隆爷”的口中说出：此乃好酒。瞧着可怜，实则威风，谁敢不信皇帝的话，谁不想品尝皇帝的口福，于是这瓶皇恩浩荡的酒，略带皇风的包装，就卖到了几百元，大有“旧时王谢堂前燕，飞入寻常百姓家”的意味。这就是不折不扣的皇帝文化。但试想一下，我们现在消费的酒与皇帝之间有什么关系，它只不过满足了人们的虚荣和好奇，实质上就是文化欺诈。比如400年前的国窖、醉酒的太白、被封为“酒始祖”的曹操等等，都成为最好的酒文化的代言，妖言惑众，欺骗良知。 误区2：白酒营销不考虑地域文化因素 白酒销售具有很强的地域性，比如高度酒在南方就不好卖，黄酒在北方也不受欢迎，香型也制约着白酒喜好者的接受程度，因此白酒带着很深的地域文化烙印，它是人文的、微妙的，可意会不可言传的。而这几年白酒扩张战略成了许多酒厂的战略目标，只有扩张才能生存，产品、包装、度数、香型、营销模式几乎都无可挑剔，而偏偏打不开市场，这种水土不服的根本原因就在于忽视了消费者，忽视了消费者的文化偏好，正如“淮南为橘，淮北为枳”，这种微妙的变化成了白酒销售的“滑铁卢”。比如陕南的酒到陕北，不管你的度数是多少，都会不约而同地被冠以低度酒，就喝不出那种豪爽的感觉。这种文化因素才是白酒真正的内在文化，而被许多厂家所轻视，也为此扔了不少银子。 那么，酒文化应该如何建设和挖掘呢？ 白酒销售的大产品概念是其硬黄金，而文化概念是其软黄金，要通过文化卖酒，必须让文化带着酒香，是要做酒文化，不是要做文化酒，酒和文化应该是通透一体的，内在发出的，而不是独有文化外衣就可以了，关键在于文化要满足消费者的情感共鸣和精神需求。 酒是水与火的结晶，有水之形，火之性，冰冷的酒液穿过喉咙便产生火一样的激情。而酒的消费同样是消费者冷静的审视、冲动的选择的行为，为此我们必须通过理性的行为引起消费者感性的冲动，让文化的诱惑激发消费，因此文化不仅在消费的体验上，更在消费前的引导上，在于能不能极大满足消费者的精神需求。 因此，我们在做酒文化时，应该考虑酒文化的营销企图，没有企图的文化不是好文化。比如金六福和浏阳河同样是五粮液买断品牌的两驾马车，实力、背景相近，而市场销售却相差甚远。金六福的福文化贴合了广大中国人的心愿，而浏阳河是什么呢，恐怕没有几个人知道它宣称什么文化，最多只是冠军文化，而挣冠军的能有几个人。 因此，白酒文化建设必须首先满足消费者的消费需求，从而取得消费者的精神满足，继而培育成消费者的品牌崇拜，让白酒在文化的田野上收获殷实的果实。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为中国西部企业竞争力研究机构首席顾问，联系电话：13319267316，电子邮件： research@pub.xaonlin.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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