红、白皮书的抛出，立刻引爆了保暖内衣市场上积存已久的火药桶，使得本来就不平静的保暖内衣市场，顿时惊涛骇浪，一片哗然，制造了震惊业内的“南极人红皮书事件”。

　　“南极人红皮书事件”的发生，使得众多的保暖内衣厂家群情激昂，口诛气伐，准备组成联盟，共同对付南极人这个搅局者。经济类的老记们，总算抓住了保暖内衣的一味猛料，让这个红的发紫行业的神秘内幕，大白于天下。而营销界的人士，则被惊的瞠目结舌，直呼：“南极人疯了“。

南极人真的疯了吗？

　　南极人的红、白皮书事件的发生，看似擦枪走火，实则是蓄谋已久，有意而为。

　　保暖内衣这个行业，只有短短的7、8年的时间，却造就了几个亿万富翁，十几个千万富翁，上百个百万富翁。这种低成本、高利润的现象，是近几年来少有的，也是极不正常的。 同时，巨额的利润，吸引了众多资本的进入。

　　前几年，由于市场空间较大，各厂家的生产能力相对较小，大家都心照不宣、相安无事，有时还会配合默契，推波助澜。炒完概念，炒原料；炒完原料，炒功能；炒完功能，炒工艺；炒的整个保暖内衣市场红红火火，热热闹闹。炒的消费者云里雾里，甘掏腰包。炒的各个商家，盆满钵溢，欢乐开怀。

　　但随着进入的厂家越来越多，产量越来越大，市场容量越来越少，营销手段越来越贫乏，消费者越来越成熟和理性，过去的好时光也一去不复返了。原料的雷同，工艺的雷同，功能的雷同，广告的雷同，营销方式的雷同，使的保暖内衣在消费者心目中不再神秘，过去你说他信的现象，已不再出现。

　　产品的相对过剩，营销方式的雷同和落后，逼的很多厂家自残求生，价格跳水。2003年的冬季，有些城市出现了买一赠三、买一赠五、甚至买一赠十的奇怪而又可笑的现象。价格的混乱，促销方式的不规范，直接导致了整个行业形势和利润的下滑。南极人，当然也首当其冲、在劫难逃。

　　以行业老大自居的南极人，凭着其资本实力和市场份额的实力，绝不容许这种状况的继续，以及其他对手的任意胡为。炮轰同行，整理混乱局面，收拾对手也在顺理成章了。

　　保暖内衣市场，从一开始就没有平静过。由开始的概念战、广告战、名星战、渠道战到最后的杀手锏——价格战，时刻都在争吵、在斗争。

　　以营销战略见长的南极人，当然知道这些斗争的最后结果，已经预测到了今天的局面，只是这种局面来的太快、太残烈了些。从2002年南极人已在产品结构及渠道方面作了重大调整。

　　（1）、首先，为了避免单一产品对企业带来的风险，南极人在生产、经营保暖内衣的同时，又进入了文胸、内裤、羽绒服等行业，并且小试牛刀。效果不错。

　　（2）其次，在渠道策略方面做了重大调整：由过去的省级总经销，向自建渠道方面发展，向二、三级经销商厂价供应，厂家负责管理及物流配送。这样一来，使二、三级经销商的利润空间增大，从而提高了二、三级经销商的积极性，以及抢占市场份额的能力；更主要的是，使厂家有了更大的主动权，以及更大的利润空间和操控市场的能力。

　　有了丰富的产品线，就有了规避风险的能力；有了牢固的渠道，就有了掌控市场的能力，再加上雄厚的资本，南极人就有了以老大自居的实力，就会底气十足，同对手叫板。

　　（3）2004年，南极人高层人员的重大调整，也是红皮书事件发生的重大诱因。

　　2004年初，南极人的高层，陆续有多人出走，加入到竞争对手的阵营。高层人员的出走，不但带走了南极人的很多信息和资源，而且使得南极人的企业形象大受影响。

　　南极人为了挽回面子、打击对手，回应人员出走的事件发生，为了将负面影响降到最低，不失时机地抛出了所谓的“红皮书”。红皮书抛出后，反映激烈、影响极大，南极人干脆一不做二不休，又抛出了白皮书。这样才发生了南极人的红皮书事件。

　　南极人散发所谓的红、白皮书，矛头直指几个主要对手。其方式已由过去的指桑骂槐，发展到了现在的明火执仗。南极人的这一做法，是否涉嫌不正当竞争，不在我们讨论的范围之内。

南极人之所以敢冒天下之大不韪，自暴行业内幕，直击对手（或是整个保暖内衣）的软肋和痛处，其用意可谓一石多鸟：

　　一方面，打压对手。让消费者不再相信其对手的各种宣传，告诉消费者其对手的很多宣传都是假的、骗人的、不可相信的，如所谓的“这卡、那卡，这素、那素”，“美体塑身”功能等都是骗人的概念宣传。

　　另一方面，彰显其卫道士的形象。其用意就是要表明：南极人是第一个揭谎的人，当然也是诚实的，是最让消费者放心的，最为消费者着想的。

　　这样一来既打压了对手，恶心了同行，又巴结了消费者，获得了消费者的认可。这一着够狠吧！

　　概念还要炒，广告战、明星战、价格战还要持续，部分厂家还要进入。很多小型企业会纷纷出局，众多中型企业仍然苦苦支撑，几个大的品牌仍会继续争斗，部分地区还会非常激烈。某一品牌一统天下的现象不会出现，几个品牌共存、平衡是未来的趋势。产品价格会逐渐下降，广告战、明星战、价格战会逐渐减弱，厂家和消费者也会趋于理性、平和，一个正常、有序的保暖内衣市场，在未来几年会走向平淡，不再炙手可热，那才是一个真实的保暖内衣市场的本来面目。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，王祥西：博弈智点（济南/北京）营销策划机构总经理,中国大千文化（济南/上海）传播公司首席顾问，MBA、新品上市营销专家，中国营销传播网、《糖酒快讯》、《销售与管理》专栏作家。电子邮件： ceowxx@16.com