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化妆品企业大卖场运营攻略 近年以来，大型连锁卖场的势头有增无减，渠道集中化的特点显露无疑，原有的渠道迅速衰退、凋零。对许多企业而言，进行渠道转型，进军大卖场已经成为了现实出路，然而，在渠道转型的过程中，许多投入巨资进入大卖场的企业却叫苦不迭，费用高、产量低、亏损大的现象屡屡出现，更有甚者，末尾淘汰制度让刚进入没多久的品牌被无情地清退，白白交了数不清的各种费用。面对这一局面，许多企业陷入深深的矛盾当中，进入大卖场是现实出路，但是进入之后怎么办？如何才能迅速产生销量，取得利润是当前大多数企业的困惑危局。 为了弄清这一现象，找到成功运做办法，笔者在此有些许思路与各位探讨、交流。 一、大卖场的特点 让我们先来看看大卖场的几个基本特点：其一、高费用、长帐期。在渠道占主导地位的今天，大型连锁卖场的门槛越来越高，除了倒扣25点左右之外，进场费、条码费、店庆费、端架费、货架费、宣传费、促销管理费等等层出不穷，进场费用极为庞大，先期投入风险极高，而与之对应的却是结款帐期越来越长，月结的方式已经象寻找大熊猫一样困难了，60天是正常行为，90天也是家常便饭，这样的一个特点决定了企业必须提高销量，以平衡由此产生的成本增高和风险加大，因为只有销量好的品牌才有发言权，才能得到好的位置，才能降低部分费用； 其二，品类核算而非品牌核算。现在的大卖场多采取品类核算方式，即在某一品类当中哪些产品是销量在前列的，哪些是排名靠后的，对于靠后的产品，那对不起，你可以走路了，你说我的品牌整体销量好，不应该撤我的产品，那是你的事，卖场只按照末尾淘汰来办，这样的特点告诉我们以前那些以多产品取胜的企业，因为没有品类优势必将被一个一个地清理出局，企业要想生存或发展就必须有品类优势，没有优势的产品还是不要进入大卖场为好； 其三，恶性竞争、血拼价格。由于前两个特点的存在，已经进入大卖场的产品为了生存，就不遗余力地采取各种方式提升销量。但是现代社会除了产品同质化之外，仿佛促销也同质化了，你小送我就多送，你买堆码我就买端架，你一个促销我就上两个，如此拼杀仍然效果不佳，在没有出路的情况下，竞争的最后利器价格就成了主角，特价、低价频频出现，在化妆品领域，宝洁9.9元的飘柔一夜之间突破10元底线，许多化妆品厂家无奈跟进，价格的火药桶已经点燃，但问题是如此血拼的结果销量仍然不见起色，利润更是无从谈起，问题出在哪里呢？我的一位做化妆品的朋友整天为此愁眉不展，相信各位相关人士也会深有同感吧。下面就让我们来探讨一下操作大卖场的现实出路。 笔者以为，操作大卖场的核心在于两个方面。一是操作基础，二是操作手段。我们现在的很多企业往往重视操作手段而忽视操作基础才是造成大卖场操作不良的根本原因。 二、一个核心与三种产品是操作基础 一个核心 品牌专业化和品类优势化是核心基础。我们的品牌观点是代表并引导一类产品的发展方向，在技术、概念等方面处于领先地位，并为消费者感知，从而形成竞争优势。小护士的防晒领域专业化、迪彩的发用品领域专业化和温雅染发领域专业化当是我们的品牌借鉴。品牌专业化所带来的品类优势是操作大卖场的前提与基础，而什么都做的品牌由于消费者的识别与联想障碍就很难形成品类优势。 三种产品 光有差异化或专业化的品牌还远远不够，你还必须同时拥有三种产品。一是用于出售冲量的，一般指日常需求较大的，使用频率较高的产品，因为这样的产品才能达到快速销售的目的；二是用于传递品牌性格的，即用来做广告的，主要指代表品牌性格的产品，它可能是核心产品，但不一定是优势明显的产品；三是用来赚钱的，一般指差异化或是功能升级的产品。但是无论这三种产品具体指向如何，其关系必须是紧密相连，并能被一个品牌形象所涵盖的。 最理想的产品结构是三者合而为一，比如宝洁的潘婷、海飞丝等，但是对于大多数企业而言应该是三者分离或两者合一的。麦当劳是三种产品的最佳实践者，汉堡包是日常食品，主要是用于出售的；借助可口可乐世界知名品牌的形象来做麦当劳的广告是最为有效和直接的；而薯条是配套使用产品同时也是赚钱的。在化妆品领域，我们以近来操作大卖场比较成功的迪彩举例来说，其洗发水是用来出售的，即通过快速走量提升销量；着哩水是用来做广告的，因为前期的广告积累，已经在一定范围内形成了发用品的品牌形象，通过这种产品来强化概念和唤醒记忆；迪彩的焗油膏是用来赚钱的，延续发用品形象，利用差异化产品，快速取得竞争优势并获得了利润。当然还有很多成功的例子，如隆力奇的蛇油膏仅仅1元一袋，既快速销售还能扩大品牌渗透率、传递品牌的核心概念——蛇油，这是第一和第二种产品的有机结合。三种产品的构建是决定操作大卖场能否成功的关键，想要操作大卖场的企业需要检视自己是否拥有这三种产品，否则盲目切入的结果要么被清理出局，要么面临亏损。 拥有专业领域品牌和三种产品之后，我们就可以从容地切入大卖场并能较容易地取得竞争优势了。 三、比较优势与分类促销是操作手段 比较优势 无论产品也好，宣传也罢，真正的优势是比较出来的，而不是企业自封的。当众多同类产品陈列在一起之时，谁能拥有比较优势谁就能脱颖而出。形成比较优势的前提是找到比较产品，方法主要有“陈列优势”、“功能优势”、“促销优势”和“价格优势”等。 找到比较产品是形成比较优势的前提，当同一类别产品陈列在一起时，只有相邻的几个品牌之间竞争最为激烈，如果将你的产品放在与之相比没有比较优势的产品旁边，那么你就不会取得很好的销售，反之，拥有竞争优势的情况下，你就能从竞争对手身上争夺到其原来的使用者。找到比较产品的途径是通过分析陈列、功能、促销、价格、定位等方面确定可能的比较优势，以确定比较产品，并在可能的比较优势上加以强化。 强化陈列优势是指在陈列面位上要远强于竞争对手，在同类产品中陈列气势最大，而对于多品类的品牌我们建议采取三点陈列的方法，即按照消费者的购物路线，选择入口（堆码、陈列架）陈列、中间（货架）陈列和尾端（消费者即将离开化妆品区的货架）陈列，让消费者时刻感受到品牌的冲击，达到只见树木，不见森林的效果；功能优势是存在竞品不能达到或没有的功能或效果，彰显先进性；促销优势主要指人员促销与活动促销，当竟品没有促销人员而我方有促销人员之时，优势是极为明显的，许多洗发水都愿意紧邻宝洁陈列，道理就是如此。如果竟品促销活动及赠品较少，而我方活动及赠品较多时，也可以考虑加以强化；价格优势是最为简单也是最直接的优势，当功能相近，传播无法区分时，价格就是最有力的竞争武器。找到比较产品、靠近比较产品并强化比较优势在产品陈列、终端宣传方面具有十分有效的指导作用，也是事实证明简单并易于操作的先期切入办法。 分类促销 提起大卖场的促销，许多人都说，朋友，不用你说了，大卖场的促销很简单，不就是特价、堆码、买赠吗，还能有什么好办法？的确，现今大卖场的促销主要集中在这几个方面，但是为什么大多数采取这些形式的品牌仍然没有很好的效果呢？是力度不够，还是消费者已经麻木？其实都不是。我们知道，大卖场的促销主要要解决三个问题，一是快速谋求销量；二是经由传播强化概念并建立品牌；三是获取利润，这三点相辅相成，缺一不可。前文已经提到三种产品的概念，而这三种产品正是此问题的钥匙，我们需要对三种产品采取不同的促销策略，姑且称之为分类促销模式。事实上促销没有效果并非方法问题，而是没有分清促销形式的针对性。 对于走量产品，其促销方法主要有特价、买赠、堆码等，其核心是微利或无利经营，只以冲量为核心；其作用是抛砖引玉，通过大量的产品销售推进其他产品试用（赠品一般以试用装为主），或经由配套产品需求带动其他产品销售；其特点是常规促销，长期坚持，始终保持强有力的促销力度。 对于广告产品和获利产品而言，主要采取主题促销形式，辅以买赠、套装等形式的阶段促销。主题促销要求在品牌概念基础上利用各种有利时机进行促销与传播，从而强化品牌形象。我们现在许多企业操作大卖场的误区在于仅为促销而促销，而无论何时，品牌才是竞争的核心关键，放弃品牌建设的促销，就会陷入竞争的汪洋大海，并进入成本越来越高、利润越来越少、资源仅能投入促销、无法兼顾品牌的恶性循环，成为无源之水、无本之木。 三种产品在一个品牌概念涵盖下，形成配套搭配，要求相互影响，协调发展。如将获利产品的试用装作为走量产品的赠品，既传递了配套使用的关系，又能通过试用推动获利产品的销售。宝洁将润发精华素的赠品与洗发水配套销售，并强化润发精华素产品；迪彩随洗发水配送焗油膏赠品等都是这一类操作的体现。 建立专业化品牌、构建三类产品、寻找比较优势，采取分类促销是操作大卖场的四项基本原则，也是笔者本文所探讨的内容与思路。大卖场还在发展之中，相信那些做好准备的企业一定会伴随它的发展取得更大的进步。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： xrhemail@soh.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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