我们制定买方政策时，必须考虑好我们应选择什么样的顾客。从广义上讲，公司应向最可能带来赢利的客户推销。也就是说，最大限度地降低买方对公司的侃价压力和增加顾客的忠诚度。具体地，我们将从以下几个方面对客户素质进行分析。

　　一、相对公司能力的购买需求　

　　公司应该寻找与自己能力有匹配购买需求的客户。不同的客户要求不同的服务水准，期望着不同的产品质量和耐用程度，需要从推销材料中取得不同信息等等，各个公司也有自己不同的能力。例如，有的注重低成本，有的则注重高质量，而有的却注重完善的服务体系。使公司能力与客户的购买需求相一致，往往会得到最高的客户满意度，从而最大限度地提高本公司相对竞争者的歧义化和较大的加价权力。换句话说，公司应该努力寻找这样的客户--他所最重视的恰恰正是公司最擅长的。

　　因此，公司必须查明客户实际的购买需求。这实际上就是要辨别客户购买决策时所考虑的所有因素以及购买交易(发货、运输、货单处理等)所涉及的各种因素。然后，根据这些信息对个别客户与客户群进行排队，按照公司能力，去满足那些公司最能满足的客户。

　　二、客户的增长潜力

　　客户的增长潜力决定其购买数量增长的可能性，同时也决定着本公司售货增长的稳定性。所以，选择客户时考察其增长潜力是极其必要的，因为客户的夭折或突然订货量的下降给公司带来的波动所引起的损失或风险都是极大的。故在订货一致，甚至更低的情况下，我们都提倡选择增长潜力大的客户。因为我们的订货量会随着客户的不断壮大而不断提升，而且这种稳健的方针对发展中的企业是极有好处的。举一个例子：一个出售电子元件的公司，在面对诸如数字设备公司这样的迅速发展的微机生产企业和一个黑白电视机厂这两种客户时，就应该多考虑前者。

　　公司对客户增长潜力的考察，可以从这三个因素出发：

　　1．客户所在产业的增长速度；　

　　2．客户的基本细分市场的增长速度；

　　3．客户在产业中以及主要细分市场的占有率的变化。

　　总之，公司在选择自己的长期合作伙伴时。必须牢记一点，在相同的情况下，选择一个如朝阳般徐徐东升的伙伴比与"末路英雄"为伴明智得多。

　　三、客户固有的侃倔价能力　

　　客户的侃价实力，决定了公司的盈利水平。为了得到高额的利润，公司应不停地寻找不具有侃价实力的客户。那什么样的客户是低侃价实力的客户?

　　1．与卖方相比，他们的购买量小。小批量的客户是无力要求价格让步、承办货运等其他特殊照顾的。　

　　2．缺乏合适的挑选来源。也就是说，如果客户所需要的产品几乎无从选择，那么他的低价实力也极为有限。例如：当买方的要求极其特殊，能够提供产品的卖方只有为数几家，那么买方的挑选来源就较少了，如果特殊到只有一家供方，那么他也就没有别的挑选来源了。

　　3．在选购、交易或谈判中要付出很高的代价。在获得选择报价、谈判或执行交易等方面面临特殊困难的客户，具有的固有实力较小。对他们来说，寻找新的卖主或品牌所需的代价太大，因此宁愿维持现有状态。例如，在偏远地区的客户会考虑到远距离运输等交易成本而愿以一定的高价选择本地卖主。

　　4．转换卖主的固定成本较高。在有些行业面临的转换成本是相当高的。例如，自己的产品的规格严格受限于供应厂家的规格，改变新的供应商意味着旧的设备和生产线的报废，或者改用新的设备将使工人重新接受培训，而该培训费用极大。

　　四、客户的侃价敏感性　

　　各客户虽然具有其内在的侃价实力，但是能否用来压低卖方利润的倾向是有极大差别的。根本对价格不敏感，或愿以价格换取产品表现特征的客户一般是好客户。而以下客户一般对价格不敏感。　

　　1．产品成本只占客户产品成本或购买预算的很小部分。如果产品相对买方属于低成本项(指总额)，则客户佩价倾向不明显，他们一般把注意力集中于高成本项。对低成本项，主要以方便等其它因素作为考虑的主要因素。　

　　2．产品报废损失比产品成本高。如果报废或不能满足其期望的产品会使客户付出相当损失，则该客户对价格不敏感。该客户会非常关心质量，宁愿为此付出代价并保持靠得住的产品。试想如果一台控制器的报废会造成一台非常昂贵的生产设备和许多工人的闲置，甚至整条生产线的停顿的话，客户在购买时会在乎它是不是"便宜"吗?　

　　3．产品(服务)的有效性可节省费用或带来经营的改善。也就是说，如果良好的产品(服务)可节省客户的时间和资金，或提高客户的经营业绩，则客户一般对价格不甚敏感。通俗地说，由于你的产品(服务)给他带来了丰厚的利润，那他也不会介意你从中多赚些钱的。

　　4．客户对产品一无所知。当客户属于专家购买时，他们对价格就相当敏感。而且诸如质量、服务等各方面都要求极为苛刻。而与之相反，无知的顾客往往随主观因素摇摆，对价格不敏感。

　　我们客户选择的基本战略原则是按以上列举的标准寻找最佳客户，并向他们推销产品。当然，以上四种标准衡量客户往往会相互矛盾。例如，增长潜力大的往往是对价格最敏感的，因此，选择最佳客户须在四种标准与公司相对竞争对手的实力间进行平衡。　

　　最后，公司不但应选择自己的好客户，还应该创造出好客户。公司可以影响某些客户特征使之对己有利。首先，建立转移成本就是一种重要战略。例如，说服客户在设计产品时考虑用本公司产品，开发客户所需品种，不断培训客户雇员使之能应用本公司产品。此外，精明的卖主还会绕开对价格敏感的决策者而转向另一位对之不甚敏感的决策者。总之，造就一个依附于特定公司的好客户显然比造就一个对任何竞争对手都有利的客户好得多。　　

　　当然，客户的素质不是一成不变的，决定客户的许多因索都随时间的变化而变化。例如，随着产业的成熟，无知的客户也会成为内行。所以我们对待客户也不能一成不变。永远注视我们的新客户，因为新的客户中，永远有我们最好的客户。

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