“柔滑专家飘柔，推出了全新的香皂、沐浴露，让你的肌肤更加柔嫩光滑。飘柔香皂，每块只售3元。小时候柔滑的感觉，我到现在还记得。”——飘柔最新投放的新品广告语。

　　一、我们的困惑

　　飘柔最近接连推出了几款新品，继去年推出超低价位的飘柔99洗发露、而后又推出“一分钟焗油精华露”，04年3月份更是一反飘柔谨慎的品牌延伸风格，破天荒地推出系列新品——“飘柔”香皂、沐浴露。

　　笔者以为，P&G在飘柔这个品牌的运作上正在进入一个迷途，除非P&G准备把飘柔打造成一个到处惹是生非的“战斗品牌”，否则飘柔现阶段的新品动作，无异于把自己推入火坑，加速品牌早衰。但P&G（飘柔）的品牌经理们显然是不会这样去做的，至少主观上不会作出这样的安排。因为“飘柔”不符合作为“战斗品牌”的基本要素，某种意义上飘柔毕竟代表了P&G的一部分品牌形象，成为战斗品牌对于P&G来说，毫无益处。

　　依照从现象到本质的推理过程，我们来看看为什么说飘柔正在迷失。

　　首先我们从现象的层面，来看看这三个新品的产品表现及相应的主诉求。

　　二、飘柔最近做了什么？

　　飘柔99，打的是价格牌“9块9”，产品本身没有创新。虽然它也同样以“新品”的面貌出现，但真正发力的却是价格因素。

　　“一分钟焗油精华露”，核心诉求是“发廊焗油效果”，作为飘柔洗发露的补充产品，帮助消费者更好的体验“光滑柔顺”。见图1。

　　“飘柔”香皂、沐浴露，品牌定位还是遵循飘柔一贯的“柔滑专家”形象，产品概念则是“让你的肌肤更加柔嫩光滑/为你带来柔嫩光滑的肌肤！”，在与消费者的沟通卖点上，作了“怀念小时候柔滑的感觉”的广告诉求。见图2、图3。

　　透过现象看本质，我们来分析一下飘柔这些新品动作背后的策略。

　　根据“安索夫产品——市场扩展方格图”，企业有三种密集型成长战略。见图4。

　　三、市场开发战略的失误

　　飘柔迷失之一：99计划的“玩火行为”

　　“9块9”飘柔的低价策略，隐含于P&G在 2003年制定的“射雕计划”之中。０３年的“射雕计划”，宝洁所为何来，正是因为“雕牌”、“立白”、“拉芳”等国内品牌给他敲响了警钟。宝洁多年来在国内的一枝独秀也造成了他的傲慢，对国内同行的不屑一顾。国内品牌一点点的积累，终于有了和他较量的资本，并先后发难时，他才意识到。此次飘柔99计划，只不过是先发治人罢了。

　　而一个品牌自有他的导入期，成长期，成熟期，衰退期。其中包括他的“飘柔”这个最老的品牌。也许宝洁的品牌经理们正是看到，飘柔反正也是没有多少潜力的了，而且还有着深厚的群众基础，做利器当然是合适不过了。而且他们还认为“飘柔”一早就是他的中低端产品，做垮了，也对他的高端产品影响不大。并且此计划会使各国内中等厂家大为头痛。“飘柔”再怎样也是一个知名品牌，你拿什么产品和他斗，只有拿你知名度最高的和他斗。斗无非也是超低价，而价格拉下去了，再想上来是很难的，这样势必会把一些准备不充分的厂家打的没有翻身的机会。日化线产品成本的价格是透明的，宝洁的价格成本是同行中最低的，用飘柔的量来打压对手，用其他品牌的利润来袮补损失，再说飘柔的品牌已经老化，量上不去，正好用来做“清道夫”。

　　另外一点，价格还只是P&G对付以纳爱斯为代表的国内日化企业的一个竞争手段；但对于国内企业而言，价格天然是他们的竞争优势，你今天打出“9块9”，明天他就敢打出“8块8”。P&G的另一个意图是计划用一个对他来讲，超低价位的产品——“9块9”飘柔，通过快而大的走量，来支撑小区域内经销商的现金需求，位其“输血”，目的是为建设一个足以抗衡纳爱斯的三、四类（县乡）农村市场渠道网络打开序曲，以将全品项渗透到农村市场。飘柔99可谓“项庄舞剑，意在沛公”，表面上看，是在对消费者发力，实质上，是对县乡渠道发力，直接砍断纳爱斯的渠道网络。所以说“9块9”飘柔本质上是针对农村市场的“市场开发战略”。

　　所以整体来说，宝洁此举在于清理国内的二、三线品牌，为自己扩大中低档市场份额，并为建立整个宝洁系的县乡渠道铺路。

　　飘柔99，作为报复国产品牌的一把利刃，已在中国市场的几个区域，捅了几刀。然而，从这些地方的反馈信息看来，飘并没有达到自己的目的；更要命的是，因为质量的问题，已起到了反作用。所以，我们不禁要怀疑，飘柔99，到底是杀国产品牌的一把屠刀，还是杀自己的刽子手？有人搞笑说，如果飘柔继续大力推广99计划，结果只有走上自杀之路。我们的观点：很可能是次“断臂”行为。飘柔的地位，目前10年内都可能没有品牌与它抗衡。但很可能一次不慎的“疯狂追杀”行为，引起自身系统内部的混乱。加上飘柔不改善99质量的话，可以说，是次玩火行为，会付出相当代价的。

　　因为P&G对农村渠道一厢情愿的计划，却没有充分地考虑到消费者的感受。超低价位的产品形象，严重挫伤了一直使用他的中高端消费群，造成这部分消费者的品牌转移，从飘柔99计划出台，他就把自己留在国人心中的良好印象给打破了，把自己淹没到了拉芳等国产产品中去了；同时，在城市市场还有数量庞大的低端消费群，对“9块9”飘柔的上市，如获至宝，却始终没有在城市零售店买到，而这种饥渴需求因为P&G的农村策略，不可能得到满足。飘柔99至今还在部分市场测试中(成都，重庆，辽宁，黑龙江等，相当于实验室里做实验，这倒符合宝洁一贯风格)，至于之外市场有99飘柔，多为经销商串货。

第 1 2 页　　　　下页：第 2 页 8

	高剑锋：高剑锋，博盖咨询总经理，《中国经营报》、《浙商》、《销售与市场》、《南方都市报》等媒体特约撰稿人、评论员。博盖咨询是一家专业的管理咨询公司，以帮助企业“促成变革、推动成长”为己任。为客户提供高附加值的企业战略、业务流程、营销管理、运营实施的完整解决方案。值班手机：13764950966，E-mail：bogocorp@163.com
	查看高剑锋详细介绍　　浏览高剑锋所有文章

相 关 文 章（共4篇)

飘柔，温柔的打手 （2009-10-27, 中国营销传播网，作者：高继中） 新飘柔，新定位－－降价构侧翼，延伸铸品牌 （2004-11-11, 中国营销传播网，作者：洪磊） 决胜终端之外 （2004-10-10, 中国营销传播网，作者：姚少文） 低端飘柔到底占领了谁的市场？ （2004-03-17, 中国营销传播网，作者：王蓁）