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如何看医药广告的“违法”？ 最近，从国家医药食品监督局与国家工商部门对于医药食品广告的抽查与发布情况看，大部分的医药食品广告属于违法，并且比例之高再次引起相关部门的高度关注，一场打击医药食品广告的风潮正在展开当中。就广告本身而言，医药食品领域正在遭遇非常时期，主要的现象表现在几个方面，一是医药食品广告根深在其消费的利益问题，产业迅速发展后的利益驱动是行业内较快增长投入的因素之一，所以广告费用的加快投放是有比较高的回报的基础的；二是行业竞争导致的非正常优势在作怪，广告投入与市场占有相比较，在国情比较特殊的情况下，有广告就是有实力，就是一种产品的信誉或者企业的信誉，在消费观念不健全的情况下，产生的必然消费观念，跟着广告消费是目前医药食品广告大面积投放的依据；三是行业自律行为比较欠缺，医药食品已经成为一种可以互相模仿与抄袭的重灾区，广告抄袭是非常普遍的现象，结果就是越抄越离谱的事情，甚至虚假广告在这当中大行其道；四是广告形式的无孔不如，使得监管与警示作用不大，甚至起不到有较好的作用，医药食品领域被称为营销手法的发源地，许多其他行业也以此为榜样，也是大涨医药食品广告的声势。为此医药食品广告造就许多奇迹，也成长为一道比较特殊的风景，成为焦点。 如何看待在现有环境下医药食品广告，需要结合行业的本身特点加以阐述，笔者以为，医药食品广告固然有许多不合法的地方，甚至虚假广告也层出不穷，但是拿到市场当中去分析，仍然需要合理面对，在问题与行业发展相抵触时，需要健康看行业的整体，在竞争与法规不断完善的前提下，作出合理的调整与规范。 从市场的角度看现有的几种情况，广告违法的根源已经显露，无论需要从监管与企业策划的立场看，着手解决的问题要深入探讨。 一、 广告是否继续列在产品的销售成本当中，广告费限量的举措是否发挥作用了？ 关于广告费用的讨论早在几年前已经是热闹非凡了，其中相关的话题也是老话重提，但是事过境迁，现在市场的发展与行业的迅速推进，医药食品广告的本身问题再次引出焦点也是情理之中，广告引出的问题直接决定了一个行业的发展前景。 我们知道行业发展越快，其广告的势头肯定越猛，这是一个决定因素，也就是行业所产生的利润肯定是比较可观的，这样一来，企业跟进就比较快，许多企业在没有市场调研的基础上，盲目听说，或者盲目延抄袭，结果广告铺天盖地，由此产生短时期行业的广告信誉危机，就是产广告不产量的情况发生比较严重，如此一来，经营的成本加大，广告变的人人喊停。广告投入的多少在医药食品领域可谓是一个晴雨表，前段时间，“脑白金”广告的铺天盖地带来的不错收益，再次成为许多厂家的效仿对象，所以现在的问题是，广告含金量已经没有多少去关注与消化了，数量决定广告时代正在相互形成为行业的标准，无论是区域也好，地域也好，集中大量不计较成本的投入也是层出不穷，这当中许多咨询与策划公司所引导的策划有非常大的关联，实际上就算做透了一个地方的广告，后续没有跟进的局部阵雨现象也是不可取的，集中反映的也是对广告的变相糟蹋，引发许多广告本身打架，质量下降，成为违法的“先驱者”，销售成本无限上涨，广告成为地方杀手也就指日可待。 广告是否继续列入产品销售成本，目前要把它剔除可能性不大，但广告的投入问题再次引起高度关注，从源头上加以限制广告费用的开支是对企业总体而言的，但对于局部地区所引出的广告探路问题也需要有所关注，记得国家对于广告的投入在税收上有一个说法，限量广告费用的投入也曾经是一个企业争论的热门话题，现在看来效果是不怎么样，医药食品领域的广告有着比较特色的市场价格问题，利润的行业标准不符是一个特殊的现象，所以引入的广告限量是没有多少效能，反而对于局部的开发演变成为一种注入广告投入的合理由头，如果在局部大投入后的效果能够带来效益，在全国大量投放广告的时间就不远了，但由此产生的连锁效果并不相同，由于地区的不同，加上广告的手段也不同，所以广告的区域优势变成一种现象，结果广告的社会副作用就不同程度产生了。 观 点：广告“多与猛”从另一个角度说，并不是违法广告的根本原因，但广告多了，明显的质量下降了，医药食品广告与其他广告比较为特殊，容易出轨，也非常容易引发系列问题，而广告又是打开市场的必由之路，如何做到投放的量精确而实用，并不违法，成为一大难题，有些认为不违法的广告没有效果的论述，现在在医药食品行业中是普遍现象，打“擦边球”成为一种策划广告的理论依据时，违法广告就会越来越多，如果在数量上的限制加上广告手段与创意上的更新，使得医药食品广告亮点增多，不难就是非常之出路。比如我们现在看到的医药食品销售从服务上的改进，把广告转入可以利用在有形的范畴内，这个市场会比较健康，广告也会大量规范，是消费者直接规范广告行为的具体表现。 二、 广告是否是信誉的标志需要成立相关体系检验，行业本身协会难当此重任？ 许多消费者对于广告的理解是一个企业与产品信誉的标志，有许多企业也就是这样的消费调查后得出的结论是需要对广告的普遍投入，用来加以迅速打开市场的依据，所以广告信誉由此变得越来越重要，对于广告的关注也在不断的深入，无论从形式上、手段上、表现上等，都是各方关注的焦点，医药食品广告的真实性代表产品质量，与消费者身体相关，因此，对于医药食品广告的监管也十分突出。 现在的广告处于市场转型时期，也是信誉矛盾加剧时期，企业为了对产品的销售有一个可以让消费者放心的引子，在企业与产品的广告包装上添加信誉标志，这些标志往往是比较醒目的，从而增加信誉度，促进销售。但是现在的许多包装信誉的产品当中，信誉的包装本身就有问题，只是一种宣传工具，所以行业信誉到处都是，遍地开花，日结月累已经严重变质，何况在实际使用上，信誉的力量并不十分明显，广告拉动的信誉力量也没有多少效果，消费者对于信誉的广告关注已经下降，这样直接对于行业的信誉产生危机。 广告的信誉从何而来，如何介入消费者当中，目前有的只是消费者根据市场自己的调节，在较长的时间内慢慢形成的口碑，这与企业的发展思想不能够等同，所以催生信誉的广告就由此产生，添加信誉的由头一个接一个，而这就造成广告走入违法的边缘，许多信誉的广告是不真实的情况下，如何加以统一，加以真实鉴别，有些企业与产品真的信誉如果混在里面，将别无形破坏，对于眼花缭乱的信誉问题，业内人事有多种意见，包括大造诚信游戏的竞争格局等，但是联合的效果不大，在互相还没有意识需要联合净化市场的情况下，就没有办法加以实现信誉的联合。 既然广告的信誉问题市场需求十分必要，如何来形成信誉环境，而不是靠违法广告来推动市场呢？在医药食品领域当中，对信誉广告的评价是非常低下的，也是工商监管的重点对象。着重点在于行业在互相竞争的条件下，尤其是大大小小的企业是无法分辨的情况下，如何解决信誉广告，以前有广告协会或媒体的监管与行业协会的监管，但都是没有用的，因为有利益关系，有些靠协会的关系作假也有，关于取缔保健协会就是利用协会来做信誉，是一种现象，因此，信誉在广告的作用下，变得越来越不被市场认同，甚至无人理睬的尴尬。 观 点：信誉广告对于医药食品来讲，已经十分必要了，广告的形式在多样化的前提下，行业的监管看来力度不够，如何来提升这样一个市场需要，并且被已经破坏的情况下有所建树，需要通过几个方向，一是广告要向深度发展，要避免过分的产品说教，融入更多的人性化广告的介入；二是逐步建设信誉广告渠道，什么样的广告在什么样的渠道产生作用，医药食品的广告需要在专业以外的通路给予适当创造对象；三是可以把广告的延伸当作广告本身的替代作用，比如教育科普体系的建立；四是要有信誉广告的对应机制，建立可以发挥的信誉保证传播途径，就是无论在什么情况下的广告，需要有信誉保障。在现有的环境下，广告解决自身的信誉是需要广告互相传播信誉的。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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