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雅客V9，还能走多远？ 雅客V9作为2003年“最有创意的糖果”，一上市就以单品3个亿的销量刷新了糖果类新品销量的国内记录，从某种意义上来说，这个以维生素为功能卖点的休闲食品，拓宽了糖果的消费市场，为低迷的中国糖果市场注入了一剂兴奋剂。但在成功的浮华表面下，依然玄机暗藏，雅客的成功之路，到底还能走多远？ 玄机一：V9名称的缺憾。“雅客V9”采取的主副品牌相结合的命名策略，看起来简单明了，易于记忆，并且也直接体现出产品的卖点。但叶茂中对起名V9的更深层次的解释——关于用V9来树立和保护第一的市场地位和品牌区隔就显得有些牵强。V是维生素的缩写，在简单的教育后消费者一般都能认知和接受，但对于9，叶茂中的解释是9是数字中老大，其他模仿者很难跟进和超越，还想以V9作为维生素的一个行业标榜，甚至自寓可以达到“十三香”的行业地位。这未免有些牵强和奢望，因为十三香是经过深厚的中国历史和饮食文化沉积，为人们所认知的，其已经成为香型调味品的行业典范。但V9不论从客观科学的角度还是从当前市场认知的角度都不具备成为行业标准的基本条件，从科学的角度看，人体每天所需的维生素不止9种，所以9种不能成为人们认知和接受的标准上限；从市场角度看，虽然补充9种维生素较众多补充单一或几种维生素的产品更能吸引消费者，但君不见市场上热销的“21金维他”，已经使得消费者对维生素的需求认知远远超过了9种，试想“21金维他”作为补维保健品可以取得成功，如果嫁接的维生素糖果上，至少可以将V9想做行业标准的美梦砸得支离破脆。 玄机二：产品生命周期依存于维生素的市场热度。在很大程度上，雅客V9在2003年推出并取得阶段性成功得益于非典过后维生素市场的火暴，在一场非典提醒人们需要提高免疫力抵抗力时，为众多药品、保健品厂商带来了一个难得的商机，于是维生素浮出水面并成为市场炒作的焦点，其热度之大甚至将2003年成为中国维生素年也不为过。雅客也抓住了这个商机，将维生素与糖果嫁接，诞生了维生素糖果新品类。因为其主要卖点就是维生素，因此其产品生命周期也必将依存于维生素的生命周期，在保健品这个概念繁多、寿命超短的行业，谁也难说维生素还能支撑多久。而一旦维生素市场变冷，作为维生素糖果的雅客V9又能走多远？ 玄机三：严重依赖广告的大投入。客观上将，雅客V9的广告是没有多大创意的，走的也只是明星路线，“大红明星+权威央视黄金时段+高频次播放”，用这般造势，即使是一条狗也会成为明星，更何况是一个听起来还不错的食品。所以号称一天签约2.3个亿，30天全面铺货的壮观也无足为奇，但这种猝热是严重依赖强大的广告投入，一旦广告跟不上销量自然会锐减。而随着产品进入成熟期，销量很难再有突破，竞争所导致的通路费用增加、价格下降引发的利润降低、高估市场所引发的信心受挫会直接或间接导致广告费用和策略的调整，这种感性需求一旦没有强大的广告支持，失宠于市场是难免的。 玄机四：升级与创新跟进不足。2003年对雅客来水是成功的一年，但这种成功只是阶段性的。但如果企业决策者被胜利冲昏头脑，认为“一招鲜，吃遍天”那就大错特错了，从其产品包装到广告表现来看，这种功能型食品被赋予了更多休闲食品的角色，针对的目标群体也是善于求新求异的青少年，如果对产品、广告表现不进行系统升级或有创新的产品出现，难免会给人老化的感觉。作为维生素糖果细分市场的领导品牌，如果不能不断推陈出新，就难以真正引导消费潮流。 雅客V9，还能走多远？我们拭目以待！ 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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