借势：见风使舵，顺水推舟

　　任何事物都离不开都相应的发展环境，寻找并充分利用有利条件、资源和机会，则会左右逢源、顺利发展。作为营销当然也得讲究资源的发掘与利用，不断地从市场的三维空间中汲取成长的营养。如何作好这一点呢，首先要用“望远镜”般的眼光寻找前瞻资源，用“显微镜”般的眼力发掘现实资源；狐假虎威，是狐借虎之势，守株待兔，是人借株之势，前者无疑是聪明的，后者是则是愚蠢的，因此发现资源之后还要认真筛选。

　　在营销活动中常借之势有“一借天时、二借地利、三借敌人、四借朋友，五借自已”，借天时是指销售的淡旺季、重大节日、重大事件等，如对于如空调来说，旺季占整个销售季节的70%左右，抓住旺季就等于全季的胜利；借地利是指区域的相关优势，如地理位置、交通情况、经济发展情况、渠道情况等；借敌人是指竞争对手的相关内容，比如竞争对手在策划一项大型活动时，迅速有效的跟进则可以分享一些活动效果；借朋友要注意寻找合作者，加强合作，达成统一战线，实现双赢，如与其他品牌联合作广告与促销则能起到较好的扎堆效应；借自己是指自身的一些优势，扬长避短，或者是自身制造的公关事件等。巧借这五势，则会“好风凭借力，助我上青天”。

　　在我接手S热水器某区域市场的销售时，该品牌已在本区处于半瘫焕状况。虽然产品质量比较过硬，但知名度不高，产品卖点也不多，更可怕的是产品价格比较乱，单台利润低，很多零售网点根本不主推，甚至成为被多个品牌攻击的靶子，终端不畅销，总代理商的仓库里还有十几万的库存，这样近三个月未向总部打任何货款。如何提升其销售呢，是靠品牌的拉力，还是靠渠道和终端的推力？仔细的市场观察之后，发现其渠道建设比较健全，而品牌知名度不高，因此主要靠加大渠道和终端的推力来拯救市场。只是费用支持少得很，而且还得按总代理打款量提支的，不打款促销费用就分毫没有的。最大的能借之势是国庆节快来了，其次就是总部开发的新品将在国庆期间推出。该区域尚没有强势的领袖品牌，整体竞争激烈程度不高。因此充分抓住这些机会，从中找突破口，也许才能使该市场起死回生。后来的事实证明我如此借势的思路是正确的。

　　造势：量体裁衣，妙手回春

　　找到所借之势之后，接着是对现有营销资源的再造、重新包装与优化组合，正如一个人一样，为之穿上漂亮的衣服和精致化妆，使之光彩照人，吸引更多的眼球。要作好事件营销的造势，首先要对如费用、促销广告、赠品等整体营销资源的整合与优化，研究出最佳的资源配置方案，用最少的钱创出最大的效果，为整个事件营销奠定基础；其次是对核心资源与优势的重点包装、凸现，如计划在五一黄金周作促销，那就围绕这个节日展开；还有就是诉求点的提炼与包装，使之更富有感召力；再者就是根据受众、合作者、竞争对手等的预期反应对整个事件营销开展过程进行组合，使之富有悬念。

　　根据以上造势的相关原理，我将S品牌的新品上市活动命名“迎国庆S热水器诺曼底登陆大行动”。因为热水器消费的特点再加上费用的紧张，我将80%的费用用于终端促销，用20%用来打广告，计划在当地报纸打两期介绍国庆促销活动的软文，赞助两家大商场的国庆促销DM，同时在一些大的居民小区悬挂促销活动的条幅，通过这些宣传方式的互相配合，确保促销活动信息发布的辐射面；为了提高该品牌的知名度，根据S品牌在其他区域的成功经验，我策划了“S热水器寻找有缘人”活动方案，凡名字中带有S品牌其中一个字的均可获赠送精美礼品一份，与S同名的读者可获得热水器一台；为了促进终端销售，还增加了一些特价促销和赠品促销等活动、国庆当日经理签名售机活动；为了提高各分销商进货的积极性，本次提货均送国庆节宣传条幅和总部的配发节庆专用赠品，提货越多送的赠品也就越多；为了提高促销员的积极性，我策划了“重奖寻勇夫”活动方案，凡本月销量最大的或提升最快的促销员将予以重奖。通过这样对整个方案内容的充实、包装与优化组合，形成了系列的可行性活动方案。

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