自2002年以来，摩托罗拉这个前任的中国移动通信终端市场老大，实施了一场声势浩大的品牌再造工程。据称是为了抑制摩托罗拉品牌的老化，意欲回复她的青春光彩。在这一美好愿望下，“MOTO”就象是一种神奇的年轻态高科技美容产品，被用在了摩托罗拉的老脸上。一瞬间，脸上的细纹、黄褐斑消失了，肌肤焕发牛奶般润白、细腻光滑，一下子年轻了二十岁，就象当初刚进入中国市场的时候一样。神奇的“MOTO”给了摩托罗拉这个“老工程师”魔幻般的新面孔，满脸沧桑变成了稚气未消，循规蹈矩变成了我行我酷，沉稳内敛变成了活泼外向，高贵庄重变成了光鲜亮丽。就象你那可敬的老父亲突然给自己起了一个新名字叫“F4”一样，就象你那结婚多年的妻子一夜之间变成了激情绽放的小姑娘，那的确是令人倍感新鲜和兴奋的。摩托罗拉确实比以前更时尚、更酷、更个性、更前卫了。

　　在这个品牌集体大“变脸”的趋势下，自“MOTO”工程实施以来，无论是营销或广告传播领域都对其赞誉有加、推崇倍至。然而，“MOTO”真能让“不做大哥好多年”的摩托罗拉再次引领手机之风骚吗？还是可以稳住其在中国市场份额的急剧下滑？情况并不乐观。摩托罗拉在中国市场面临的困境是多方面的，但被看成是解决方案之一的“MOTO”形象工程给摩托罗拉带来的并不是战略性的领导品牌远景，而是在强大的市场竞争压力下导致的品牌重新定位，这也拉开了中国手机市场品牌结构性变化的序幕。“MOTO”对于摩托罗拉的品牌形象传播是有效的兴奋剂，但在短暂的激情过后，留下的将是市场份额的持续萎缩。更直接的说，“MOTO”已经为摩托罗拉奠定了它在中国市场中未来几年的品牌命运，做一个跟随者，而不是领导者；做差异化细分市场，而不是大众化市场。“MOTO”策略的优劣我们不妄加评述，却必须要有一个客观的认识。就象中国移动通信的全球通，如果当年在全国导入统一形象的时候采用的不是“专家品质，信赖全球通”，而是采用“动感地带”那样的形象的话，我们相信多数人都会认为那是非常不理智的做法。“全球通”的市场定位是大众化市场，“动感地带”的形象则适合于年轻动感一族的细分市场，形象策略错位的后果将是难以想象的。现在的MOTO就是如此，从“全球通”的市场定位急速转向“动感地带”的形象。不管这是否是企业的本来意愿，但它的的确确发生了。

　　首先，从竞争的角度来看，诺基亚对摩托罗拉的冲击不容忽视，如果说中国本土品牌的迅速崛起还包含着太多的不确定因素，诺基亚这个全球化的移动通信老大带来的威胁则是长久和深刻的。诺基亚一直被摩托罗拉视为最重要的竞争对手，尽管诺基亚也同样面临着市场份额急剧下降的困境。在“MOTO”形象工程的竞争性战略研究中，对诺基亚品牌策略存在着一定程度的误读。所谓知彼知己都未必能百战百胜，更何况对竞争对手的错误判断，必然导致摩托罗拉的战略战术错误。人们大都肯定诺基亚的品牌忠诚度来自于诺基亚准确地把握了手机的消费趋向，了解消费者的需求，认为是诺基亚顺应了新时代消费者表达个人独特情感和自我表现的个性化需要。如诺基亚最早推出了彩壳手机和可以更换外壳的手机，把手机推向了时尚化的潮流，使手机不仅是沟通的工具，还成为传达消费者个性和情感的媒介。这些基础判断都没有错，错就错在混淆了诺基亚品牌的“人性化”和“个性化”概念。事实上，诺基亚并不是一个“个性化”的品牌，而是一个彻底的大众化品牌，这一点可以很容易从“科技以人为本”看出来。“科技以人为本”并没有什么个性，相反的它大众化的很，不过是散发出一定的人性化气息罢了。也就是说诺基亚的个性化并不是体现在品牌理念上的，而是体现在产品功能和造型设计的个性化上（比如内置游戏和彩壳设计）。不管这是否是诺基亚自觉的品牌策略，要成为手机市场的领导性品牌，必须采用“品牌理念大众化、产品功能时尚化、造型设计个性化”的品牌策略。这是诺基亚应该继续保持和贯彻的，摩托罗拉却在这条路上渐行渐远。

　　任何一个品牌的形象塑造，都离不开三个最基本的核心元素：态元素、动元素和形元素。即品牌理念、产品功能和外在形象设计。体现在手机品牌上就是品牌的服务理念、产品功能设计和产品外形设计。一个大众化的服务理念可以为产品的个性化提供更为广阔的概念平台，诺基亚在“科技以人为本”的概念下，可以针对各种不同的消费群体提供非常个性化的产品，可以充分展示品牌的科技力量，产品开发不会受到品牌理念的限制，这是手机产品本身的科技本质和层次所决定的。这种策略适合象诺基亚和摩托罗拉这样的大品牌。然而，“MOTO”所带来的却是品牌理念的个性化和产品的同质化，在“MOTO”概念的强大冲击下，“智慧演绎、无所不在”的品牌理念被充满个性化的“MOTO”取而代之，使摩托罗拉的品牌形象弥漫着复杂的、说不清道不明的“时尚的、个性的、酷的”气息。放眼看看摩托罗拉的手机宣传品，你会发现所有机型的广告，不论是科技的A系列，还是时尚的V系列全部是表情冷漠的模特加上一句无厘头的MOTO短语，无论是十几岁的街头小子，还是睿智成功的企业金领，一律“MOTO”。用“MOTO”来整合不同的系列产品被看成是品牌资源的有效利用。事实是，“MOTO”越是显示出强烈的品牌个性，产品的同质化印象也就越是严重，以至于消弭了摩托罗拉的产品独特性和差异性。摩托罗拉目前的产品推广均被冠以“MOTO迷人、精致MOTO、多智MOTO”之类的推广概念，这对产品的销售概念提炼构成了很大的限制，不仅不能充分体现出产品本身的特点，更给人一种黔驴技穷、了无新意的品牌印象。在目前的中国手机市场，要求消费者不再通过产品的使用功能和价值判断，而仅仅以产品的模特身份投射来选择购买一部手机，这是对中国市场现实的漠视和对消费能力、消费形态的过分高估。看来，摩托罗拉和它的广告代理商都面临着艰巨的本土化课题。

　　再者，从摩托罗拉自身发展的角度来看，如果说“MOTO”策略的考虑重心是摩托罗拉目标消费群体的年轻化，那么“MOTO”的个性化形象策略无疑是可能成功的。但这注定了摩托罗拉领导性品牌地位的失去，蜕变为一个小众品牌和区域品牌。在一级市场中，它掌握和关心的是那些在3G和4G时代的消费主力，现在的年轻时尚一族。在这些年轻人身上，摩托罗拉下的赌注太大了，目前通过“MOTO”所构建起来的品牌情感和个性化联系，在3G或4G的技术浪潮中，是否经得起功能化需求的冲击？这着实令人担心。在中国移动通信领域，时尚概念推广最成功的案例首推网络服务品牌“动感地带”，它的个性化形象策略是它的产品属性所决定的，但“MOTO”策略却轻视了品牌本身的科技化产品属性，而仅依赖于品牌的消费意识形态沟通。另外，中国的农村市场是中国移动通信市场增长最快的市场，但我们看不到“MOTO”有任何与农民朋友们进行有效沟通的可能性，把“MOTO”和农村消费群体放在一起，倒更象是一场无喱头闹剧，看来摩托罗拉和它的广告代理商面临的不仅是本土化的问题，还有“农村化”的问题。

　　据称，“MOTO”来自台湾地区年轻消费者之间流传的对摩托罗拉的昵称，说是消费者在感受到摩托罗拉人性化移动科技后发自内心的声音。在台湾，支持陈水扁的民众包括陈水扁自己都公开称其为“阿扁”，以示亲和。“阿扁”和“MOTO”是异曲同工，得了亲和却失了权威。“权威”的形象是一个行业领导品牌所必须具备的气质，亲和可以获得好感，但“权威”更容易让人信服，对“权威”的追随本身就是一种最大众化的个性，尤其是在中国。

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