|
|
|
|
新品上市，为何以卵击石？ 两年前，D企业耗时两年，投入大量人力、物力、财力而开发的“全价营养”系列饮品问世了。这个在当时被营养专家誉为：“可以打破牛奶一统天下的局面”的新产品，即使现在看来，还有无限商机。可是，以“全价营养，更加健康”为诉求的新产品，在正式上市三个月的时间里，便铩羽而归。D企业为此投入的几百万元巨资，只是在学生奶市场上小有斩获。曾经得益于产品差异化的D企业，如今却反受其制，以创新产品为核心的差异化营销，成了D企业心中永远的痛。 背景： D企业是一家经营农畜产品的高科技公司，其主打产品强化鸡蛋，由于创行业之先，在鸡的喂养饲料中添加了钙、硒等营养成份，使大量活化的钙、硒等直接附着于蛋体内，营养保健功能突显。这一创新产品在九十年代初期，得到了市场的青睐，订单如潮，产品很快覆盖了辽南地区。但随着市场跟进者的快速涌入，D企业的利润日趋见薄。 尝到了产品创新甜头的D企业，认识到了差异性产品的优势：竞争少，利润高。所以一段时间以来，创新竟成了D企业每个员工的口头禅。 《食品报》上的一篇《农蓄产品深加工，市场前景广阔》的文章，旁征博引，勾画出禽蛋类深加工产品在诸多行业领域的美妙前景，其中在饮料行业更是大有可为。这让D企业认为市场机遇的又一次垂青，自有原材料上的优势，主打产品又获得了国家绿色食品标志，市场进入成本优势明显。经过高层会议的反复讨论决定，D企业高薪聘请技术人员，开发了出了鸡蛋提取液。 鸡蛋提取液首次以强化禽蛋为原料，应用连续三次生物工程技术和现代食品工艺，具备五大营养要素，含量和配比更加完善，其主要成份白蛋白含量是牛奶的2.5倍，同时还具有牛奶 所不具备的对从体有利的微量元素。科技含量之高是牛奶所无法替代的。在有关营养专家的新产品鉴定会上更是被誉为“可以打破牛奶一统天下的局面”在大量检测数据和专家的肯定面前，D企业顾及前车之鉴，申报专利，筑好壁垒，欲在乳业领域干出些明堂。 挟鸡蛋提取液高科技生物技术优势的新产品，被整个公司寄予厚望。但D企业也十分清楚自己的实力。公司对介入行业经营运作并不十分了解，其次为新产品生产所需投入的设备造价昂贵，再者，没有精通乳业市场渠道的人才。其中最具体而实际的问题莫过于设备的投入。这让D企业陷入两难境地，如果设备投入巨大，必将影响市场运作，如果采纳做OEM的建议，产品配方又暴露无疑。再三权衡，D企业终于决定上设备自行生产，因为在诚信普遍缺失的市场环境，这样做应该是无后顾之忧的。况且一旦市场运作不佳，上百万元的设备又可以抵押贷款，另作图谋。 以卵击石，遭遇重创 尽管新产品开发周期过于漫长，D企业仍不失稳健风格。为确保上市的成功，把损失降到最低点，D企业凭借着深厚的政府关系，在区域市场的一个区的几家小学做起了学生奶市场。由于学生奶市场的过分拥挤，D企业的产品只在几家小学中的几个年级销售。企业的高价策略，也因为学生奶市场对价格敏感的特性，而无法实施。 借学生奶市场D企业的产品口味测试开展的异常顺利。毕竟，对一个新产品来讲，口味是重复购买的依据。除口味偏腥外，其它测试项目均获得了良好的评价。在主要的消费者面前，能得到这样的评价已属不易。要知道少年儿童对食品味道的敏感性要强于成人的多少倍，这让D企业兴奋不已。口味偏腥，并非技术上的难题，在工艺上，加入适当的牛奶便得到解决。 在渠道策略上，D企业稳扎稳打，自己做区域市场，铺货超市，零售店等终端，让利于商家，待区域市场成功后，再在省内招商。由于D企业的务实措施，使新产品短时间内，实现了快速铺贷。 一则《饮品界的奇迹》的整版广告，吹响了新产品上市的号角。广告诉求采用对比的方式，放大牛奶的瑕疵，如个别营养成份偏低，部分人群饮用后出现腹痛等乳糖不适症。其中牛奶中的酪蛋白在人体中的生成物更是造成脑梗和心肌梗死等心脑血管的杀手，而鸡蛋提取液恰恰克服了以上种种缺欠等等。同时，新产品还弥补了牛奶所不具备的微量元素，进一步证明新产品的奇迹。最后用“全价营养，更加健康”来宣告一个具有划时代意义的新产品的诞生。 广告中，D企业的产品代言人也闪亮登场，为了能更多地取悦乳制品购买的主力军——中年女性，D企业选择了同是家乡人的知名影星，要知道这个明星曾经是这个城市的骄傲，曾经是同龄女性们谈论的焦点，年轻时的偶像。代言人对产品褒奖有加，对产品功能做出明确的佐证。 靠明星效应的广告，引起了目标消费者的广泛关注，可是并没有形成强烈的市场拉力，太多的专业技术用语无法动摇消费者在懵懵懂懂之中对牛奶的信任，却恰恰错失了消费者对“全价营养，更加健康”深刻领悟。 在终端，以“蛋白奶”“蛋奶”“营养液”命名的高中低档产品，配以不同克重的包装，全面满足不同层面的消费者。D企业的用意十分明显，就是在卖场中对牛奶 进行全方位阻击。“蛋白奶”以利乐装形式出现，代言人在金黄色的包装盒上抢眼出位，其它产品也秉承了其主打颜色，在终端呈现了一片金灿灿的海洋。 免费试饮，派发的DM，让大量消费者在新产品前驻足围观，促销人员生动的语言终于让消费者明白了新产品的功能，而促销人员概括性的一句：“营养成份全面超过牛奶”，竞招致某些过激消费者“胡扯”的质疑。DM上诉求与报纸广告保持了统一，但营养专家们的专业分析，还是让消费者半信半疑。 在价格策略上，本以为技术上的突破带来的产品功能优势，会得到市场高价位的回报。利乐装蛋白奶高出竞品一元之多，“蛋奶”“营养液”也高出同等竞品三四毛钱，新产品在功能上无法得到认同甚至猜疑时，价格策略就显得高处不胜寒了。在以女性为购买主力的消费者面前不要说几毛钱，就是几分钱也会让她们吝啬起来。消费者的一句：“鸡蛋多钱一斤”的话，更是切中要害。 热热闹闹的新品上市，虽然引起了广泛注目，但购买者却寥寥无几，在消费者的记忆中，只留了曾经有一个“鸡蛋奶”饮料的印象。 北方人素有冬季进补营养品的习惯，乳制品已成为商超的畅销品种，但是D企业的新产品却囤积不下，不少商家不愿错失良机，让企业想办法，更有甚者，直接撤下产品以牛奶取而代之。 转眼间，产品保质期已过已过，现金流已断，D企业新产品上市全线崩溃。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
