最近，杭州市工商管理部门的一次执法检查，揭露了这个公开的秘密。今年3月，有市民举报称，中山花园内有一家无照公司。下城区工商分局执法人员赶到举报点一看，这家署名上海吉马酒业有限公司杭州办事处的单位果然未经登记。在随后的检查中，又发现该公司于去年12月因涉嫌广告违法（在酒类广告促销活动中，有违规送酒情节），被下城工商分局开过4万元的罚单。紧接着，细心的执法人员又查出了一系列更大的问题：其业务账单显示，除了广告违法，该公司还对个人和单位进行了较大数额的商业贿赂及虚设有奖销售奖项等违法经营活动。　

　　该公司代理的是华夏长城系列葡萄酒。一本内部记账本显示，进场费、开瓶费和促销费是该公司打开杭州市场的金钥匙。　

　　该公司2月20日的一张《进场费用申请表》表明，为了让代理的酒水打进杭州钻石年代餐饮娱乐有限公司，表内对进场费支付方式及金额做了如下规定：“全年费用43万元，其中公司承担30万元，经销商正虹泰承担13万元。（据了解，杭州目前高档酒店大多已被一些经销商包干）。要求钻石年代全年销售4800件，合同期内完不成销量则自动顺延至完成。”　

　　“吉马”为何要花43万元猛“轰”钻石年代？区域经理在意见栏中批注：“该店为杭州旗舰店，场面宏大，生意火爆，全年场内我方品牌买三送一，费用店方自行承担，值得操作。”　

　　开瓶费和进场费让消费者仿佛在一夜间突然明白了为什么他所点的酒水总是没有，“钻石年代”43万一年的进场费更是让民众咋舌，羊毛毕竟是要出在羊身上的，消费者开始质疑红酒的高额利润。　

　　而作为不得不关注这个事件的行业内人士，我们更是不得不思索：　

　　A.进场费的今生前世　

　　进场费　

　　所谓“进场费”，就是指供货商的产品想要摆上零售商的货架所必须支付的各种交易费用。上海炒货业叫板家乐福，10家知名炒货企业因进场费太高，集体停止向上海家乐福供货，这件事是去年社会关注的热点新闻之一。这让除了业内人士外其他人很少重视的进场费一时间成了被关注的热点。而买断一家酒店一年居然要花43万也让一些不是很大的企业望店心叹，纵然很是眼馋，但是摸摸口袋里的银子还是只能退却。　

　　对酒企业和经销商而言，“进场费”主要是指经销商为打入酒店、派遣促销员而付给酒店的费用，如果没有付“进场费”，那么，很多品牌的酒想打入酒店是很难的。　

　　“进场费”其实由来已久。20年前，当美国工业开始依靠计算机时就出现了进场费。不过，当时的进场费是用于支付编程费用，大约为350美元，现在已发展到在美国西部地区100家连锁店收每项单品1万美元，东部某些连锁店可能收取4万美元或者更多。如今，进场费已从正常操作费用变成零售企业利润的一部分，而且市场经济越发达、连锁店规模越大，进场费也就越高。　

　　正月，正是酒水消费旺季，各种酒水借着这股“东风”纷纷火爆起来。但在火爆场面的背后，却凸显出一张张看不见的苦脸———经销商都面临着向酒店交纳数额不菲的酒水“进场费”的局面。酒水“进场费”背后藏有什么玄机呢？我们曾经以为完成毕业论文进行市场调查的名义和一欲进入该地市场的新酒水品牌业务员的身份对长三角某经济较发达城市的酒店进行了走访和调查。在我调查的区域，几乎所有酒楼都会向申请入场的酒水品牌收取入场费，根据酒店级别，每年入场费从4000至80000元不等。为争夺市场份额，酒水商们不得不接受入场费，有的干脆将一些酒楼的独家保证销售权买断。目前这种方法叫做“买断销售权”，就是酒店在一定的时间内只能卖某一种产品，起价就是七八万元人民币。同时衍生出来的还有“买断促销权”，即在一定的时间内同类产品中只能让有“独家促销权”的代理商派人促销，其他产品的促销员一律不能进场。而不同时段、不同酒楼“独家促销权”的开价并不一样，生意越红火的酒楼、酒店收费越高。　当然，对于一些名牌，诸如五粮液、茅台等，凭着“身价”可在各大宾馆饭店“任意驰骋”。各销售终端高高低低的门槛挡住的往往是一些知名度相对较低而又急于推广、正在开拓市场的中小品牌。“要从此路过，留下买路钱”。门槛的高低是由店面和“脸面”决定的，店大的、生意好的，门槛自然就高。“脸熟”的，有关系的，门槛就给你弄低点儿。　

　　“如果关系好，50%的浮动也有可能。”一供应商称。一酒店负责人对“进场费”这个问题颇不耐烦：“别人收，我们为什么不收？”　

　　除了白酒，红酒、洋酒、啤酒也要交“进场费”。一啤酒商称他的酒主销大小酒吧，他说，无论酒吧大小，多多少少都要意思意思，“相互捧个场吧”。叫法不一，比如赞助费啦、促销费啦，但实质是一样的。好销的，像百威、嘉士伯等，少交点，不好销的，多交点。不交是不可能的。　

　　酒店是如此，大点的超市就更是……杀得厂家、经销商血淋淋的，还得忍着痛往外割肉。 　　　

　　当然啦，进场费也不一定非得给现钱，用酒抵应该相对而言是厂家比较欢迎的方法，毕竟价值几万的酒实际上值多少只有厂家自己知道。　

　　那为什么进场费这么高，大家却还是趋之若骛呢？　

　　毕竟操作得好，还是比较赚钱的。　

　　一样的酒，给酒店和超市的价格表是大不相同的，各按各的供货价结账。低成本，高定价，大力度促销，这是酒水在酒店销售的普遍法则，酒店的高门槛加上各种促销费用和服务员的“开瓶费”，如果没有暴利，肯定是赔大了。但太高的进场费让很多厂家不堪重负，不得不市场开拓不力。　

　　那么“进场费”到底坑苦了谁呢？　

　　一方面，羊毛出在羊身上，最终这些费用将作为推广费用分摊到成本里，那么供应商只有提高价格，才能保证其利润空间，吃亏的还是消费者；另一方面，“进场费”给企业营造了一个不公平的竞争环境。相同质量的两种酒，一种是知名老品牌，一种是采用新工艺生产的新品牌，当它们同时进入一个酒店时，前者可能没有“进场费”，而后者却要交不菲的“进场费”，这样，新酒的成本无疑被人为拔高。本来公平的游戏规则变得不再“公平”。　

　　“进场费”固然把实力不太强的厂商拒之门外，一定程度上保证了进店商品的质量，但却无法拒绝那些质量不好、但厂家愿意花巨额费用促销的商品。　

　　现在，越来越多的企业开始重视终端销售，终端销售没做好，层层分销做得再出色也是白费工夫。因为终端面对的是消费者，销量指标能不能实现，产品能不能被认可，终端最清楚。故此，商界有一种说法叫“终端至上论”，在这个背景下，面对严重供大于求的买方市场，一些好的销售终端为了选择“优质厂家”，设门槛，也就很正常了。　

　　虽然目前现行法律尚未对酒店收取“进场费”及其他费用作出明确规定，“进场费”是在市场经济中自发形成的，但若按照《反不正当竞争法》的规定，酒店向供货商收取“进场费”，扰乱了市场公平竞争秩序，违背了市场交易的诚实信用的原则，就应当认定为商业贿赂，应予以禁止。而且“进场费”给企业人为地制造了一个不公平的竞争环境。数额不菲的“进场费”往往使一些品牌的酒望而却步，顾客的选择权由此被无情地剥夺了。　

　　酒水“进场费”非常不利于新产品的推广，真正对消费者有利的好东西，可能由于支付不起“进场费”，而最终与消费者无法见面。这不仅危及生产企业的生存，也是消费者的损失，还会影响到酒类行业的发展。　

　　有人说，存在就是合理。进场费的出现总有它存在的道理，也有它存在的好处：　　　

　　一曰顾客得到了实惠，这有对也有错。商家固然可能因为从厂家处得到的让步而减少对消费者的加价率，但是商家是从来不会做亏本的勾当的，而很多高档酒店的本店谢绝自带酒水更是给了酒店肆意加价的可能。同样一瓶水井坊在这个城市不同酒店的价格从380元到780元不等，这么大的价格空间消费者的实惠又从何谈起？！　　　

　　二曰通过竞争锻炼了企业，使企业的竞争力大大增强。这种竞争是无序竞争，结果只能是两败俱伤，锻炼出遍体鳞伤的企业，怎么会健康，怎么会强大呢？　　　

　　进场费是从国外引入的，但国外的进场费决不会如此无法无天！这与生物入侵有点相似，水葫芦之类引入中国，没有天敌，没有制约，就铺天盖地的成了灾害。在引入国外的理念、方法时也应引入相应的制约措施，根据国情制定出相应的法律法规，形成一个良好的经营环境，只有这样才能让我们的企业健康茁壮地成长。　

　　上海市商业委员会、上海市工商局曾于2002年联手出台《关于规范超市收费的意见》，对超市收费行为进行规范。　

　　意见明确规定，超市向供货商收取进场费应遵循公平合理收费、公开约定收费、公平规范收费的原则。超市收费的项目、用途、标准，必须事先向供货商公开，在协商一致的基础上由双方订立书面合同；超市不得滥用优势地位，作出对供货商不公平、不合理的规定，更不得随意在事后或合同以外再向供货商收取。　

　　规定是规定了，希望让厂家和经销商头疼的进场费可以早日被杜绝，这样我们的兄弟们再做市场的时候就不用总是感慨市场费用不足，再也不会因为终端费用太高而被迫退出一些区域市场了。

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