子品牌乱世复出

　　参加了糖酒会的酒商们认为，五粮液等一些厂家虽然砍掉了一些买断品牌，以维护主导品牌的形象,但从这次糖酒会看，一些名酒厂的买断品牌不但没有消失，而且以更大的力度参展，其价格有的非常低，出厂价有的已经跌到了四元左右。这种价格的同时具备名酒厂旗号的产品对于经销商无疑具有很大的吸引力，然而对于名酒厂来说，无疑将是威力巨大的定时炸弹。

　　这些被砍掉的品牌由于糖酒会的集中展览效应而引起了多方面的注意，但实际上，在广阔的白酒市场上，尤其是农村市场，我们经常能看到一些从没有听说过的打着名酒厂旗号的品牌在局部市场上兴风作浪。 虽然我们一直认为白酒业将走向规范，但白酒市场仍然乱象迭生。子品牌的复出就是这一现象的体现。

　　子品牌在受到厂家控制的情况下都已经开始对主导品牌造成损害，而在目前有些已经失控的情况下，其危害更是不言而喻。首先，砍掉子品牌的厂家都是为了净化市场，因为太多的买断品牌自相残杀，已经没有利润，名酒厂在砍掉子品牌后都采取了对剩余品牌提价恢复品牌价值的措施，但这恰恰为那些低价复出的产品提供了空间。可以想象，如果那些从生产环节和包装环节都得不到控制的品牌以四元左右的价格杀向市场，厂家那些至少也要十几元的产品在市场上拿什么去竞争呢？更严重的是，这些失去控制的复出品牌如果以强烈的投机心理去操作市场，那么在质量以及营销环节都有可能以短线投机的方式以非常手段去操作，万一质量或者其它方面出了问题，那么对厂家说不定就是灭顶之灾。

　　胆大妄为为哪般

　　为什么有些子品牌这么胆大呢？熟悉内情的专营名酒厂品牌的刘经理对笔者道出了其中的内幕。

　　刘经理说，以五粮液为例，五粮液在砍掉一些买断品牌时，其有的合同还没有到期，因此一些经销商以有合作协议为理由继续生产原来的买断产品。酒商认为，部分名酒厂在与一些经销商合作时，有的对生产厂家和包装等控制不是很严格，包装和灌装都在另外的厂家进行，因此厂家对买断商很难进行有效的约束。刘经理介绍说，还有一些经销商以处理以前的库存产品为理由，大量生产新产品，继续经营买断产品，虽然其新生产的包装日期都更改为以前的日期，但对于白酒来说，生产日期早并不代表产品质量差，对销售没有什么影响。另外一位经营地方品牌的经销商则认为，由于有些买断品牌为异地生产，受利润驱使，有的都在一些小酒厂生产，并采取了避税措施，因此出厂价很低。经销商们说，现在许多买断品牌在经营当中都已经形成了自己的渠道，对白酒产品来说，有没有经销商网络直接关系到自己的生存和发展，从糖酒会的招商大战也能看出这一点，因此这些酒商们不会轻易放弃自己的渠道网络。

　　笔者在和一位经营名酒厂买断产品的经销商谈到这些情况时，这位酒商谈了两个看法，一是这些砍掉又复出的产品其价格不是低，而且是很低，对他们市场的冲击是比较严重的，二是希望厂家能采取有效措施尽快制止，以免这些产品更加泛滥。经销商说，许多的买断品牌一般是签五年的合同，2004年许多买断品牌的合同应该到期，厂家应该在今年采取有效制约政策了，不要让这些产品以其它理由继续存在了。

　　控制办法在哪里

　　正如一位经销商所言，很多事情是比较复杂的，各种利益关系和人情关系都是不可忽视的影响因素。但这些子品牌对厂家的危害达到一定程度后，厂家无疑就会采取措施，任何事情都会在利与弊的天平上左右摇摆，以达到最佳的平衡。春节前泸州老窖痛砍子品牌就是最明显的见证。有业内人士说，五粮液对那些复出的品牌肯定会采取措施的，这对厂家和现在的经销商都是好事。但控制的办法在哪里呢？

　　以目前白酒业现状来看，厂家不妨采取以下措施：1、厂家严格按照合同办事，合同到期后，对这些被砍掉的品牌以及生产厂家和包装厂家从法律上进行制约，不得再生产。2、对于库存产品厂家可以采取回购等措施，在短期内处理完毕，以免造成更大的隐患。3、从包装和生产环节切断根源，并吸取教训，在剩余的买断品牌上严格实行厂家控制生产和包装的做法，防止包装环节失去控制，大量产品非法滋生。4、变原来的买断商为经销商合作伙伴，充分考虑其利益和渠道网络，在其它方面进行合作，不要因为合作终止产生矛盾。，以免这些买断品牌变相成为仿冒品牌，继续在原有的渠道网络中流行。5、对原来的买断商的下级经销网络进行控制或者合作。6、对被砍掉的买断品牌公布与众，使一些小经销商明白其是非法产品经营风险大而不敢经营。

　　总之，任何一种经营方式都有其生存的环境，是利是弊都会依生存环境而转化。买断经营作为一种能充分调动渠道商积极性和变卖无形资产的方式，厂家应该更加充分和理智地把握其分寸。只有厂家、经销商的利益都得到保障，整个行业能因此得到发展和受益，消费者能因此买到物美价廉的产品，买断才能得到更好的发展。

　　原载：《糖烟酒周刊》

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