针对终端消费者的体验方式主要有产品试用、游戏促销等，但这些体验仅是停留在产品层面和促进即时销售目的上，并且由于形式同质化导致消费者参与兴趣日益淡化。真正的体验营销，不应只是产品层面和终端接触点上的体验，而应更深化到消费者情感需求层面，用目标消费者最喜闻乐见的形式和生活化的语言，在所有可能与消费者的接触点和面进行传播和沟通，特别是在电视媒介传播上，由于时间及篇幅所限，难以与消费者进行深层沟通。因此在诉求产品时应创造一种与产品属性（卖点）具有高度关联性、消费者也乐于和易于接受并模仿的情感意识或生活形态，来引导消费者自愿进行体验，从情感的认同达到对产品的认同，在购买和使用产品过程中获得额外的享受。

　　笔者认为近年比较经典的体验营销广告当数“农夫果园”的“三种水果在里面，喝前摇一摇”和雕牌洗洁精的“干净的盘子会唱歌”。

　　一、农夫果园“摇”出的轻松体验

　　1、农夫果园首先在定位上抛开了常规以年轻女性为目标消费者的做法，在广告诉求上同样巧妙地避开美女路线，而是启用一对穿休闲花衣的父子俩用轻松快乐的摇摆方式来表达农夫果园给他们带来的体验乐趣，这种夸张的轻松体验演绎甚至令女售货员都刮目相看，虽旁观也乐在其中。而这种快乐体验只是源于购买产品时产品包装和售点POP上的醒目提示：“三种果汁在里面，喝前摇一摇！”，明明是告之消费者喝前要摇瓶子，两父子却旁若无人地要摇身子，效果诙谐幽默，让人看后轻松畅快，难以忘怀。

　　2、这种快乐体验不仅简单易行，而且还给你了摇的足够理由：三种水果在里面（暗示摇了后三种水果混合更均匀，口味更纯正）。农夫果园策划这套体验营销更高明之处还在于其产品在本质上与同类产品并无大的区别，仅仅是将别厂家“喝前有少许沉淀，不影响饮用”的提示进行思维转换，将果汁饮料难以解决的“久放有果肉沉淀”的技术问题引导消费者进行摇均，并巧妙地升华为独特的卖点，还给消费者果汁多的心理暗示，此举真乃神来之笔！

　　二、雕牌洗洁精“唱”响的快乐体验

　　1、雕牌洗洁精属于后起之秀，在此之前洗洁精市场已经品牌林立，各细分卖点市场都有强势品牌，如果是依靠其品牌实力跟进拼强也能分得一瓢羹，但势必需要更大的投入，也难以逾越领导品牌；想另辟新的细分市场也许可以成为该细分市场的领导品牌，但要投入很多资源去教育说服消费者，这存在很大的市场风险。

　　2、其高明之处在于用一个没有多少差异化优势的产品，表达的也只是所有同类产品都具备的基本功效——洗得干净，加上一个似乎毫不相关的“唱歌”，杜捐出一个很奇妙的借力点——“干净的盘子会唱歌”，而雕牌洗洁精能让盘子唱歌，简单的逻辑得出的结论是：雕牌洗洁精洗过的盘子是干净的！如果直接说“雕牌洗洁精洗过的盘子是干净的”，就跟说“牛奶有营养”一样苍白无力，因为那已经是所有消费者所认知的。而雕牌只是添加了一句非常规的“盘子会唱歌”作为借力点，暗示“用雕牌洗洁精洗净盘子的同时还能创造并享受好听的歌声”，这是多么美妙的体验，再理性的消费者也难以拒绝这样的快乐体验，至于能不能真的唱歌，你买了回去试试就知道了，唱什么歌当然就要看你洗盘子的工夫了。

　　其实，在推销产品前，只要你倡导或创造了一种消费者乐于接受的附加体验（当然这种体验是要与产品及品牌相联系或能让消费者产生联想的快乐体验），就可以淡化具体的产品功能，甚至减少消费者在价格上的关注度，因为体验快乐的无价的。即便产品本身并没有突出的差异化优势，只要巧立意，用快乐体验打动消费者，不论对于品牌认知，还是销量提升，都能起到四量拨千斤的效果！

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： hunter16810@16.com

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