今天，每个产品开发商或设计公司都要面对这样一个问题：“911”事件和2001至2002年的网络衰退，是否像我们想像的那样给我们的商业和客户带来长期的影响？ 我们还会继续像起步维艰的新世纪之前那样设计产品吗? 一旦经济走上正轨，美国人对苹果派、单纯时光和归属感的渴望会消失吗? 我们是正处于不变的状态，还是基本原则已经改变?

　　我相信基本原则已经发生了改变。在过去20年中，它们一直在变。2001年和2002年所发生的一切只是契合了迫切的现实状况。在今天的美国，参与更有意义的品牌体验是未曾满足的最大需求。这种需求将塑造消费者的消费计划、采购和娱乐的方式。正如设计公司已经适应了商业变化与随后的品牌推广的影响，设计也将不得不致力于一个新的问题：如何将意义灌注到我们所设计的体验当中去？　

　　在这20年里，消费已经发生了如此多改变吗? 当然! 关于我们如何消费、消费什么、在哪里消费等问题，已经有了令人瞩目的发展。但今天，在美国仍然有不能满足的需求，仍然有通过高品质服务仍不能实现的需求。美国人需要真实的、有意义的品牌体验。他们永不满足。想要了解原因，我们需要回顾过去20年。

　　80年代：人文财富

　　上个世纪80年代的最大特点是雅皮士和嬉皮士变得专业化。经济的最大特点是各种品牌产品层出不穷：宝马、苹果计算机、索尼随身、Jordache牛仔服、Swatch手表和Lacoaste衬衫等。雅皮士认为自己不是炫耀性消费者，而是有着自由意志的财务保守派。他们认为自己是通过冒险精神推广社会观念的新新人类。对其他人而言，雅皮士是 “自信的、洒脱的新人类，在国际舞台上来去自如，他们除了对变化中和推广中的事物，在精神上对任何事物都漠不关心。”

　　80年代的人们是否开始变得更贪婪，更肤浅，更渴望权力? 是的，但这不仅仅只是明显的享乐主义者的生活方式。美国的人文背景已经发生了转换。此前10年，水门事件导致了对政府的不信任，流动人口的增加和公司裁员使人们丧失家园，女性就业率的增长导致越来越少的人呆在家里，购物开始成为男性与女性围绕职业形成的一种表达新身份的方式。

　　人们在消费态度上的转变，比购物量的增长更可观。通过展现个性，人们自觉地，乐于从生活中发掘意义。展现个性是我们从生活中发掘意义以及使生活有意义的固定方式。社会学家Pierre Bourdieu说，在今日的西方文化中，人们展现自我的个性基于两种资本：经济资本和文化资本。当你购物时，你用你的经济资本展现自己。

　　80年代，成功的品牌策略重点放在品牌形象上：通过承诺某个在世界鉴别身份的产品帮助消费者展现自我。如果你积累了很多设计出众、格调高雅的东西，你就会在社会圈中受到欣赏。这种逻辑对很多人极富诱惑力，特别是女性，因为她们的地位越来越通过经济增长和生产力来体现。但炫耀性消费却会使人感到虚无，因为你会觉得好像所有的事情都是用来卖的。

　　90年代：体验性消费

　　如果说人们在80年代注重物品的积累，那么在90年代则关注体验的积累。截止2000年，美国人每年旅行9.976亿次，其中75%是休闲活动。这并不意味着物品积累的下降，因为33%的休闲旅行是购物旅行。但90年代最具代表性的消费品不是诺基亚电话，而是T恤衫。在10年前，人们花钱将公司的标志印在T恤衫上——这是创立形象个性的方式。90年代，人们为曾去过的地方和享受过的体验收集T恤衫作为纪念。Hard Rock Café是这股潮流的始作俑者。此后不久，饭店、宾馆和酒吧都有了自己的T恤衫商店。美国人开始将重要价值同基于地点的独特体验联系在一起。在那个年代，游艇业以8.4%的年平均增长率增长。开着游艇游加勒比海还不够，现在你得去阿拉斯加或欧洲、非洲，那才叫酷。

　　如果说80年代，品牌经理们的成功在于创造了品牌形象，在90年代最成功的品牌往往创造了品牌体验。想想Nordstrom在零售方面做过什么，或者星巴克咖啡店做过什么。显而易见，星巴克咖啡才是这个时代成功的典范。特别有趣的是，星巴克根本不做广告。它的市场几乎完全是围绕着与咖啡相关的体验建立起来的。星巴克的成功使市场为之疯狂。很多效颦的公司却败得很惨，因为他们根本不能提供消费者需要的体验。

　　消费者的体验认知是品牌成长的土壤，它是品牌特质的最好体现，它来自于你的产品和服务。当越来越多的厂商开始创建他们自己的零售体验的时候，建筑设计师和室内设计师则是品牌的倡导者。Bose开了带有剧院的旗舰商店，以便消费者可以体验他们的产品。Lego创立了LegoLand-主题公园和零售商店，在那里孩子们可以看到Lego制作的巨型恐龙和其它一些新奇的事物。耐克开了耐克城。即使是娱乐业里名不见经传的公司General Mills，也在美国商城开设了儿童娱乐中心。

　　1999年，B.oseph Pine II 和 James H.ilmore抓住了美国经济转变的契机。他们展示了经济价值如何从传统的产品和服务转向体验的过程。在他们所著的《体验经济》一书中，Pine 和 Gilmore讨论到体验应该是离散的经济提供，商业应从生产产品和服务转换到生产体验。自消费产品到消费体验的转换是80年代和80年代后逐步形成的短时间，快节奏的生活方式的直接结果。消费者了解到他们最宝贵的需求是“品质时间”：一个人，同家人或同朋友在一起的时光。他们也开始意识到拥有太多的物品其实使人们的生活复杂化，这同“产品可使生活简单”的承诺相反。他们将体验性的服务看作业余时间令人们得到更多享受的方式，更重要的是使人感觉到自身重要与被理解。

　　90年代末，美国消费者开始反思消费方式。他们懂得更好地利用时间的价值。当时，经济最快发展的领域之一是无营利性组织。消费者向非营利组织投入数以百万计的资金，作为用自己的钱做有意义的事的一种方式。现在，有150万美国人在非营利组织工作，接近美国劳动力的10%。更重要的是，90年代的最大潮流之一是生活方式变得简单化。潮流研究机构的 Gerald Celente 在1996年提到，“在我们17年的潮流跟踪中，从没有一件事像生活简单化这样正得到全球的认可”。美国人开始寻求简单，加入非商业的体验。志愿工作、宗教和社会事业已经变成了拥有更多深度体验的出口。实际上，消费者是试图重新创造在80年代消失的人文财富。

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