报媒开设专刊或专版在中国大概已有十多年的时间。其中，尤以房产类或汽车类专刊或专版最为常见。一般来说，专刊或专版都是承包经营或招标经营，一方面，它引入了民间资本、人才和新的竞争机制，为报纸带来了全新的活力；另一方面，它直接增加了报纸的广告经营收入，毕竟广告费还是绝大多数报媒的主要收入来源。但是，对承包经营者或招标人来说，逐年增加的广告费总额度，是一个巨大的压力，经营者在培育市场的同时，必须在策划上特别是活动策划上下功夫，刺激市场、促销增量，实现广告经营收入的一次次突破。而突破往往是艰辛的，一是受制于诸如房产或汽车在该区域的发展状态和水平；二是创新通常是十分艰苦的，因为创新有时不仅表现在战术性的策划，有时甚至涉及到战略性的资源整合。所以，这就给经营者提出了极高的要求。另外，由于中国媒体还没有完全放开，民间力量的进入虽是事实，但没有得到主管部门的认同，故而，报纸的党性、严肃性是承包经营者或招标经营者必须足够重视的，也是活动策划者必须研究的。

　　报纸作为一种媒体，不是纯公共产品，任何报纸都不是面向所有人。报纸具有联合消费的特点，从广告经营角度讲，发布广告的企业是客户是消费者，但报纸的生命力又在于它的读者群、读者量和发布覆盖面，所以读者也是其消费者。发布广告的企业无论是做形象或促销，卖产品（服务），其目的在于经济利益的回报；读者（不包括广告商）的消费是为了获取信息，或阅读价值。故而，报纸不仅具有联合消费的特点，也是一个双重产品市场，也就是说，它既注重于物质的消费，还注重精神、文化层面的消费。一般的产品如矿泉水，文化、情感等要素常常是作为物质产品的附加价值，但报纸作精神产品、文化产品是消费的主要价值形态之一。

　　学者认为，“人们看电视是一种逃跑主义，是为了娱乐，而在电视过程中，人们期望得到与他们日常相关的体验”，那么，报纸呢？人们看报纸是咨询、背景、深度。作为专刊或专版广告，无论是房产、汽车或数码产品，媒体自身应该具有的专业性、权威性，以及为获取重大广告经营收入在各企业、项目所展现的服务性，也是非常重要的。

　　一、按活动目的，可分类：广告增量型、形象型、公益型等。

　　广告增量型，又可分为淡季增量和旺季增量、活动事件增量。如在春季房交会、秋季房交会、住博会、“3·15”等活动时机推出的炒作，则属于活动事件型。

　　形象型，即以塑造自身形象的策划，它可能是一些活动，也可能是纯粹的新闻炒作，比如在2004年春季房交会开幕当日，我们就策划并推出“绵阳第一大报”——将当期报纸同比放大数十倍悬挂商业黄金口岸，并以此为新闻点，开展多维度的公关宣传。

　　二、按策划的方式，可分为：纯粹广告版面增加，如借当地住交会推出《住交会特刊》；活动型，如售楼形象大使评选。

　　三、常见的策划思路或形式：

　　A、区域炸作。如下文案例《花园片区——绵阳第一生活圈》把城市划分为不同的区域，给予恰当的定位和炒作主题，进行整体的营销推广，引起社会或购房者关注、入驻，进而推动该区域的楼盘销售，推动其区域功能和价值更加成熟和完善。

　　B、报告会、座谈会、论坛。如竞争力高层论坛。就热点问题展开讨论，把好的经验或案例进行推广，媒体的作用就在于搭建一个交流沟通的平台。

　　C、产品细分。着眼于产品细分，如电梯公寓、别墅、商业地产等某一产品类型开展具有针对性的活动策划。引导该产品在市场的消费，实现开发商卖房子、购房者得实惠、媒体（专刊或专版）得广告版面或影响力的三赢局面。

　　D、概念炒作，如健康住宅、水景住宅等概念的炒作。

　　E、企业或人物：如城市运营商金榜、地产人物推介等。

　　F、借其他活动或节目：如3·15、世界水日、春季房交会。

　　G、跨地域、跨行业，如优秀楼盘郊县巡展、核心名盘温州推介活动、房车互动等等。

　　目前，如房产企业对策划活动的综合性、影响力要求越来越高，对各项目在活动中与消费者的互动性要求也越来越高，那种没有实质的活动，仅是为“拉广告”而找一些主题或理由，并提出广告优惠套餐计划的方式，对专刊或专版广告商的吸引力越来越小，活动的主动性、活动的突发性和操作的节奏感、社会资源的整合性，是好的活动策划的“四大铁律”。

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