数年前，中国某著名电子企业在开拓东南亚市场时,曾因为当地电视台的一次报道导致了经销商的大规模退货，原因就是因是电视台在报道中提了一句说它是个中国品牌。简单的一句“made in china”竟然带来了一次严重的经营危机，这不得不引发人的沉思。可以说，无论是在国内还是在国外，中国品牌的形象都不尽如人意。

　　任何一个品牌的形象，都是由三重因素构成的。第一重因素是产品品质。它是构建一个品牌、一个企业形象的最根本因素，我们姑且称之为“核心要素”，因为消费者购买产品的最终目的，是享用这个产品的功能属性。他对产品的所有预见以及别人对产品的所有评价，最终都要通过产品的实际使用得到印证。因此，产品品质对品牌形象的构建，具有其他因素不可替代的意义。事实上，消费者对产品硬价值的追求，是他对产品诸多追求中最重要的追求。正是因此，产品品质是影响消费者对一个品牌作出评价的最根本因素。但是，当产品的同质化越来越高的时候，产品品质对消费者作出取舍的影响力开始减退，这个时候，产品的外观造型、销售价格等产品功能之外的因素，对消费者的影响开始凸现出来。因为这些因素仍然属于产品因素，故被称为“第二重因素”，或者“次核心因素”。除了产品因素之外，广告宣传与市场推广对品牌形象建设也很重要（这一点似乎大家比较容易认同），但是，因为广告宣传已经脱离了产品本身，而延伸到企业及产品理念的层面，因此属于“第三重因素”，也叫“边缘因素”。

　　三重因素是三个同心圆的关系，产品品质因素在最里面，外观造型、产品价格等产品功能之外的产品因素在中间，而广告宣传和市场推广则是最外围的那个圆。

　　任何品牌的形象都是上述三重因素综合作用而来。消费者对某个品牌或企业的总体印象，就是这个产品或企业在消费者头脑中形成的基本判断，即产品形象或企业形象。

　　有人说，一个品牌的技术形象对品牌形象的生成也很重要，没错，技术是产品功能与品质背后的支持因素，对于消费者而言，他们直接感受的是产品的功能与品质，而不是技术，技术是无法直接感知的。因此，我们将技术放在产品功能、品质之下予以论述。

　　中国品牌的两个普遍特性

　　但是，当我们谈论起中国品牌的时候，总有许多复杂的感受在心里，不象我们谈论起奔驰、索尼等国际著名大品牌的时候，感受那么单一。我们往往不能用一个“爱”字来概括对中国品牌——准确说应该是中国名牌，的全部感受，爱里总有一种挥之不去的“恨”的成份，即使象联想、海尔、TCL等著名的成功品牌也不例外。为什么我们会对中国品牌产生这么复杂的感受呢？这实际上是因为中国品牌本身包含了太多“杂质”的原因。

　　与国际成功大品牌相比较，中国品牌有两个显著特点：第一个是品牌的构成不完整。健康的品牌形象至少应该具备六大评价：“技术先进、品质优秀、价格合理、造型时尚、服务周到、诚信务实”。如果我们用这六大指标衡量中国品牌，我们会发现，没有几个哪个品牌能拿满分，尤其“技术先进”与“诚信务实”两项，更是中国企业的短板。“技术”一项不说，仅“诚信”而言，几乎所有的中国企业都有过不诚信的“不良记录”，而且最后并没有被追个水落石出。不诚信，在市场秩序成熟的国家，几乎是最不能为社会和消费者所容忍的错误。全球著名的安达信会计事务所，因为在安然破产案中提供不实数据而遭遇吊销营业执照就是例证。但是在中国，这个问题似乎总能被人宽容，令人匪夷所思。这从一个侧面反映出我们这个社会对诚信这个市场经济基本秩序的淡漠。中国品牌的第二个特点是“杂质”太多。所谓“杂质”，即中国品牌给消费者留下的印象，往往包含了许多不应有的成份，比如不真实的销售及赢利数据、做出的承诺不予兑现等等，这样的事情似乎每个企业都发生过。

　　后一个特点和前一个特点一起，构成中国品牌这枚硬币的正反两面。

　　一方面构成不完整，一方面杂质太多，这就是中国品牌的现状。

　　一般而言，品牌形象由低到高分为三个不同的层面，即：知名度—美誉度—忠诚度。遗憾的是，中国品牌大多尚停留在知名度这个层面，很少能进入美誉度与忠诚度层面的。当然，消费者对中国品牌，尤其是那些表现比较好、成长性也比较好的品牌还是肯定的。现在的问题是，当他们对这些品牌予以正面评价的时候，他们会自觉不自觉地使用“但是”这个词，这意味着他们对中国名牌并非完全认同。还拿联想、海尔、TCL这三个中国最被人们看好的品牌来说，联想是“中国IT第一品牌”，但是缺乏自己的核心技术，更象一个高级攒机者的角色；海尔是“中国家电第一品牌”，服务口碑尤好，但是其赢利水平和国际市场开发效果令人怀疑；TCL是国内家电、通讯、IT三大产业新锐品牌，一直以诚信、创新形象著称，但是近年却先后爆出“假帐”风波、“移动分拆上市诚信危机”。中国著名品牌尚且如此，其他品牌可想而知。和国际著名品牌相比，中国品牌总给我们以遗憾和无奈的感觉。

　　但是，中国的企业家特别容易知足，他们对品牌美誉度、忠诚度似乎无所追求，在他们相当多人的观念里，有名气（知名度）就够了，有没有美誉度无所谓，对于忠诚度他们甚至连想也不敢想。正是因为对品牌形象理解得过于肤浅，因此，他们对自己好不容易建立起来的品牌形象不是呵护倍至，而是有点出漫不经心。原乐华彩电后期以次充好糊弄消费者终至死掉，就是最典型的例子。事实上，知名度有积极的，也有消极的，并非名气越大越好。“高路华”的例子也很有说服力，这个品牌一度很有名气，但是人们想起这个品牌的时候，同时会联想起“廉价”、“质次价廉”、“低档产品”之类的概念，这就是品牌的“杂质”成份。一旦消费者对品牌形成这样的印象，这个品牌可以说前路不长了。在中国，这种高知名度伴随高危度的品牌还真不少。所以，千万不要以为有了知名度就万事大吉。

　　为什么中国企业家对品牌形象的建设，总给人以短见的印象呢？这其中有中国人多少年来形成的“小富即安”心态作怪，也与中国企业家对品牌认知肤浅，对企业持续发展缺乏长远考虑有关。

　　国有企业普遍未能解决产权归属问题，企业领导者应当获得的利益与他实际承担的责任不具有匹配性和适应性，是影响品牌建设和企业持续发展的深层次原因。

　　浮躁不实、急功近利，已经成为中国企业家的通病，换个角度看，就是中国企业家还不成熟。

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