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传播策略：如何创造卓越品牌 主持人：范红杰 中国汽车报社《摩托车趋势》记者 嘉宾： 李光斗（华盛时代广告有限公司总经理） 朱 勇（新华社《中国名牌》杂志社总编室主任） 关于品牌，我们已经有了一定的理解和把握，而对于品牌传播，却往往缺乏更系统和客观的认识，没有合理的规划和有力的措施。品牌传播对于企业来说，到底具有怎样的意义，又会发挥怎样的作用？事实上，许多企业对此要么漠不关心，要么不知所措，要么束手无策。对于摩托车企业来说，品牌无法有效传播，这使得企业处于非常被动的境地。因此，我们必须找到一个认识的原点，以此进行突破。 当然，我们无法将品牌传播模式化，但是，我们必须对其进行研究与分析，从而得到我们想得到的答案，尽管，答案是千变万化的。而实际上，千变万化的答案，给了我们千变万化的思维。这样的思维，正是品牌传播所必须具备的。 主持人：品牌对于我们来说，已经是耳熟能详了。在市场的进化过程中，品牌对于企业来说，到底有何意义呢？ 朱 勇：在现实中，摩托车在北京的影响越来越小，在社会中也是如此。这跟其品牌传播有密切的关系。企业如果没有自己的品牌，就会沦为别人的附属，做贴牌，出苦力，赚点小钱，替别人扬名，而没有自己的阵地。包括欧莱雅收购小护士，我认为可能是一次国外品牌收购中国品牌的陷阱。没有品牌，就没有自己的地位，永远处于弱势。这应该引起企业的高度警觉和重视。 李光斗：摩托车的品牌建设非常重要，而品牌传播对品牌创建作用非同一般。目前，中国摩托车行业是大而不强。我在北大演讲的时候，就分析了跨国公司的扩张战略。他们无论是渠道、人力资源、成本等都不占优势，但是，他们有强大的品牌，以及由此而产生的品牌效应。而我们则是有产品没品牌，所以，在竞争中落败的是我们。这就显示了品牌的无形威力。像国外的一些著名品牌，无一不是凭借品牌进行切入的。 主持人：品牌的作用已经是毋庸质疑的了，这是否说明了当前品牌对于产品的必要与重要？ 李光斗：在竞争日趋激烈的时代，品牌作用会日益明显，这是必然的。产品竞争有三个层次：一是比价格，这主要是来自成本的低廉，使车的价格更加便宜，这可能是国内摩托车惟一的也是最强的竞争优势；二是比品质，在质量、设计、工艺等各个方面，是不是比别的产品更好，而国内摩托车似乎并不具备优势；三是比服务，拿摩托车的服务网点来说，跟汽车更是没法比。而最后则是比品牌。哈佛大学商学院汉斯教授8年前曾这样预测：15年前，各公司在价格上竞争，今天在质量上竞争，明天将在品牌上竞争。而值得注意的是，国内摩托车最明显的缺陷恰恰是品牌。 朱 勇：小的企业是求生存为主，但是做到一定程度，就要发出自己的声音，即扩大知名度，再上升到个性化，不断求新求异，然后创立自己的品牌。总体来说，摩托车行业的品牌远不如汽车行业，还没有形成集中的品牌效应。当然，这可能跟汽车现在的火热有关，但是，在汽车还没有兴起的时候，摩托车兴盛过一段时期，而那段时期转瞬即过，许多品牌也随着时间的流逝而不断地暗淡。这主要是企业没有一以贯之的品牌传播，没有建立真正强势品牌，所以，其知名度还只是局限于小范围或者有限范围。 主持人：这就是说，品牌是一个企业强大的符号，或者说一个行业知名品牌的多少与高低，也意味着这个行业的整体发展水平。 李光斗：也可以这么说。在市场竞争中，许多好的产品，好的公司，经常被人们所忽视，这并非因为他们运气不好，而是因为他们没有足够的知名度。真正好的品牌和好的企业，他们会有相应的信誉与美誉。这些更多地在于他们是否能够持之以恒地足够重视，并不断宣传。对于每一个品牌的塑造，目标就是要努力获得广泛的知名度和良好的美誉度，而且远比竞争对手好。而这是竞争的重要武器。一个卓越品牌会带来更多的竞争优势。感觉不可能代替现实，但是感觉可以强化现实。如果脱离品牌传播的话，这些就不可以实现。品牌的强弱，在一定程度上反映了企业甚至行业的强弱。 朱 勇：对。中国摩托车行业比日本差，而且这也体现在品牌上。品牌不可以代替产品，但是品牌更能说明产品的实质。 [感言]品牌，已经成为企业的一种身份或者符号，一种心理感受和个人体验的综合象征。在中国本土，有多少自主品牌值得我们夸耀？众多的外来品牌纷纷抢滩中国市场，几乎是疯狂地“圈地”。当中国品牌遭遇群体围堵时，我们最该想的也许是：过去，我们积累了多少财富，而今天，我们又该如何保持财富地位，甚至让财富增值？品牌能告诉我们这一切。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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