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保健品营销新趋势－－服务营销 根据中国保健协会的统计，中国保健品行业自2000年达到500亿的年销售额的高峰后，近3年来下降得很严重：2001年销售额为200亿；2002年只有175亿；2003年因为“非典”的影响，全民意识到提高免疫力、抵抗力的重要性，年销售额有所回升，达到了300亿，但即使这样，也只有2003年的60%！可以说整个保健品行业近年来面临着很大的挑战，遭遇了前所未有的信誉危机，退出保健品行业的知名企业也大有所在！但也并非所有的保健品企业都一样的萎靡不振，安利、中脉、康基在这种情况下依然一路高歌，“风景这边独好”！尤其是安利，在整个保健品行业整体下滑的情况下，近5年来一直保持着每年100%的高增长速度，2003年销售额达到了100亿，占整个行业的30%！历史上也只有三株号称达到了80亿的年销售额。而中脉和康基2003年也有17亿和2亿的销售额。 这三个企业的知名度比当年的太阳神、巨人、三株以及今天的海王、脑白金都低了很多，也就是近2-3年来我们才对他们有了一定的了解，因为他们没有大煤体广告的大范围炒作，只是最近才有了一些广告的宣传。那么，这些企业为什么在整个行业下滑的情况下还取得如此优异的成绩呢？笔者认为是营销观念的及时转变！ 自20世纪80年代以来，中国保健品行业经历了20多年的发展，可以说经历了或即将经历以下三个阶段： 1． “产品”阶段：以太阳神、中华鳖精等为主要代表，其特征是以产品为核心，很少有广告宣传或没有广告宣传，只是借助一定的新闻背景或特定的时代背景来推动产品的销量。 2． “广告炒作+产品”阶段：以巨人、脑白金、海王等为主要代表，其特征是通过一系列的广告宣传、进行慨念的炒作为核心，对消费者进行“洗脑”，从而达到提升销量的目的。 3． “服务+产品+广告”阶段：以安利、中脉、康基等为主要代表，其特征是以服务、健康咨询为核心，为消费者的健康提供全面的服务，从而带动产品的销售；再通过少量的广告宣传提高产品的知名度，增加消费者对产品、对企业的信任度，从而达到使消费着重复消费产品的目的，提高顾客忠诚度。 可以说第三个阶段是我们正在经历或即将必须经历的一个阶段，也就是我们所说的“服务营销”阶段。 那么，到底什么是“服务营销”呢？它和传统的营销方式有什么区别呢？也许你说服务营销就是会议营销、数据库营销、体验营销、顾客关系营销、科普营销、精确营销等等，其实这些都不准确，这些只不过是在一个特定环境下的一种说法和做法或是一种销售方式。实际上，服务营销是一种理念，它是以为消费者提供某个方面特定的或者个性化的服务为核心，以会议营销、数据库营销、精确营销等传统营销方式为手段，从而达到提高消费者利用价值的目的（实际就是提高顾客忠诚度）。同传统的营销方式相比较，他们最大的不同在于：服务营销是一种营销理念，企业营销的是服务，而传统的营销方式只是一种销售手段，企业营销的是具体的产品。在传统的营销方式下，消费者购买了产品意味着一庄买卖的完成，虽然它也有产品的售后服务，但那只是一种解决产品售后维修的职能。而从服务营销观念理解，消费者购买了产品仅仅意味着销售工作的开始而不是结束，企业关心的不仅仅是产品的成功售出，更注重的是消费者在享受企业通过产品所提供的服务的全过程的感受。这一点也可以从马斯洛的需求层次理论上理解：人最高的需求是尊重需求和自我实现需求，服务营销正是为消费者（或者人）提供了这种需求，而传统的营销方式只是提供了简单的满足消费者在生理或安全方面的需求。随着社会的进步，人民收入的提高，消费着需要的不仅仅是一个产品，更需要的是产品所能带来的特定或个性化的服务，从而有一种被尊重和自我价值实现的感觉，而这种感觉所带来的就是顾客的忠诚度。所以我认为，服务营销不仅仅是保健品行业发展的一种新趋势，更是社会进步的一种必然产物！ 那么我们又如何进行服务营销呢？它的关键因素在哪里呢？让我们再回到本文开始提到的3个成功案例去吧！安利在全国开有近200家专卖店，以“一对一”的直销和“一对多”的会议营销为主要手段，为消费者提供健康咨询，达到销售产品的目的；中脉更是在全国开了若干个专卖店，以亲情营销、旅游营销等为主要手段，为中老年消费者提供亲情服务，达到销售产品的目的；康基在各个城市开了多家“健康咨询中心”，以传统的营销方式为手段，吸引消费者去健康咨询中心，由康基的健康咨询师，充当目标受众的“健康顾问”，对前来咨询的孩子们进行专业体检，了解他们的锻炼、饮食、睡眠等生活习惯，并加以指导；最后根据每个孩子的情况，为他们制订出全面、专业、个性化的“健康成长方案”。在这一过程中，他们销售的是专业的、个性化的“健康成长方案”，而产品销售只是健康咨询中最少的一部分。 这3个成功案例都有一个共同点：有一个健康咨询中心或专卖店。其实这就是服务营销的一个关键因素：有一个提供健康服务的平台，他可以是一个专卖店、一个健康咨询中心或者干脆是一个网上服务平台；另外一个关键因素就是：企业提供的或者销售的是一个全面、专业、个性化的“健康咨询方案”，而产品销售只是健康服务中的一小部分。但服务营销的进行并不排斥传统的营销方式，相反的是借助传统的营销方式来销售产品的服务，它只是把产品的销售转变为特定的、个性化的服务销售上面来。 经过20多年的发展，中国保健品行业“天上打广告，地下铺通道”、“人有多大胆，地有多大产”的广告营销时代可以说是一去不复返了，而以提供个性化服务为特征的服务营销正在成为保健品市场的主流模式，同时同类产品之间的竞争也将被个性化服务之间的竞争所取代。在这一过程中，变得快、变得早的企业肯定可以占得先机。也许中国保健品行业又会迎来一遍“艳阳天”！ 鲁夏，曾任海王金樽、海王牛初乳地区销售经理和市场策划人员，有丰富的保健品市场操作经验。现任海王集团武汉办事处保健品销售经理。电子邮件: luxia2008@vip.sin.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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